19 มีนาคม 2567…ดัชนีการรับรู้ความยั่งยืนฉบับล่าสุด ซึ่งจัดทําโดย Brand Finance ที่ปรึกษาด้านการประเมินมูลค่าแบรนด์ในลอนดอน ร่วมกับ CSRHub และ International Advertising Association (IAA) บ่งชี้ว่าแบรนด์ใหญ่ที่สุดในโลกกําลังสูญเสียมูลค่าเพิ่มที่ควรจะเป็นหลายพันล้านดอลลาร์ เนื่องจากล้มเหลวในการสื่อสารความสําเร็จและความก้าวหน้าด้านความยั่งยืนอย่างเหมาะสม
การเรียกหาความโปร่งใสเรื่องความยั่งยืนถูกตรวจสอบกว้างขวางมากขึ้นโดยทั้งสาธารณชนและหน่วยงานกํากับดูแล บริษัท ต่างๆอาจถูกล่อลวงให้หยุดพูดถึงความพยายามของพวกเขาโดยสิ้นเชิง เพราะกลัวข้อกล่าวหาการฟอกเขียว แต่ความเสี่ยงของแบรนด์ที่หลีกเลี่ยงหัวข้อเพื่อปกป้องชื่อเสียงมีผลกระทบในวงกว้างกว่าที่พวกเขาคิด
Dagmara Szulce กรรมการผู้จัดการของ IAA Global กล่าวถึงดัชนีการรับรู้ความยั่งยืนว่าเป็นเครื่องมือที่มีศักยภาพอย่างเหลือเชื่อในการจูงใจให้ดําเนินการที่สอดคล้องกับ SDGs ของสหประชาชาติ และเป้าหมายที่กว้างขึ้นของ UN Global Compact
“ด้วยการเน้นย้ำถึงมูลค่าทางการเงินที่ขึ้นอยู่กับการรับรู้ด้านความยั่งยืน เราหวังว่าจะควบคุมแรงจูงใจในการทํากําไรของธุรกิจ โดยทําให้พวกเขาก้าวผ่านจุดที่มองว่าความยั่งยืนเป็น ปัจจัยด้านสุขอนามัย ไปสู่จุดที่ดําเนินการอย่างรวดเร็วร่วมกัน”
ฤดูร้อนที่แล้ว Brand Finance ได้เปิดตัวดัชนีช่องว่างด้านความยั่งยืน ซึ่งเปิดเผยว่าการรับรู้ของสาธารณชนเกี่ยวกับประสิทธิภาพด้านความยั่งยืนของแบรนด์สอดคล้องกับประสิทธิภาพที่แท้จริงหรือไม่ และความเสี่ยงทางการเงินที่สําคัญที่เกี่ยวข้องกับช่วงห่างใดๆ ตอนนี้ ดัชนีการรับรู้ความยั่งยืนล่าสุด จากการศึกษาผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 150,000 คนใน 40 ประเทศ เจาะลึกลงไปในความเสี่ยงเหล่านี้ การค้นพบที่สําคัญ ได้แก่
-บทบาทของความยั่งยืนในการขับเคลื่อนทางเลือกในแต่ละอุตสาหกรรม
-แบรนด์ที่ผู้บริโภคทั่วโลกเชื่อว่ามีความมุ่งมั่นมากที่สุดต่อความยั่งยืน
-มูลค่าทางการเงินของชื่อเสียงด้านความยั่งยืน
-มูลค่าที่มีความเสี่ยงหรือมูลค่าที่จะได้รับซึ่งเกิดจากช่องว่างระหว่างการรับรู้ความยั่งยืนและประสิทธิภาพ
แบรนด์ที่โดดเด่น
ภาพสร้างโดย AI
ตามรายงาน Apple มีมูลค่าการรับรู้ความยั่งยืนสูงสุดในบรรดาแบรนด์ใดๆ ที่ 33,300 ล้านเหรียญสหรัฐ เงินจํานวนมหาศาลนี้ได้รับแรงหนุนจากการผสมผสานระหว่างขนาดทางการเงินของ Apple และการรับรู้ของผู้บริโภคที่สนับสนุน นอกเหนือจากประสิทธิภาพด้านความยั่งยืนที่แท้จริงแล้วการวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมั่นใจอย่างชัดเจนว่า Apple มุ่งมั่นที่จะลดผลกระทบด้านลบให้เหลือน้อยที่สุด แก่พวกเขาที่ซื้อและจ่ายเบี้ยประกันภัยสําหรับผลิตภัณฑ์ของตนต่อไป
Microsoft มีมูลค่ารวมสูงสุดเป็นอันดับสอง (22,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) พร้อมกับ “มูลค่าช่วงห่าง (gap value)” สูงสุดของแบรนด์ใด ๆ ในดัชนีที่ 3,200 ล้านเหรียญสหรัฐ ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีมีส่วนร่วมในโครงการริเริ่มด้านความยั่งยืน ซึ่งรวมถึงการมุ่งมั่นที่จะเป็นกลางทางคาร์บอน การใช้น้ำสุทธิเป็นบวก (water positive) และ zero waste ภายในปี 2030 และลบมูลค่าการปล่อยคาร์บอนช่วง 45 ปีให้เป็นศูนย์ ภายในปี 2050 ทว่าการสื่อสารถึงความมุ่งมั่นและความก้าวหน้านั้นค่อนข้างเงียบ
จากการคํานวณของ Brand Finance ด้วยความพยายามร่วมกันในการสื่อสารความสําเร็จด้านความยั่งยืนอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น Microsoft สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้นได้มากกว่า 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
Microsoft ไม่ได้เป็นแบรนด์เดียวในการทิ้งมูลค่าด้วยวิธีนี้ ตามดัชนี 85 แบรนด์มี gap value เป็นบวกมากกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐ รวมเป็นมูลค่า 25,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
อีกด้านหนึ่งของสเปกตรัมคือ Tesla ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในฐานะผู้บุกเบิกรถยนต์ไฟฟ้าและเทคโนโลยีแบตเตอรี่ที่ช่วยในการเปลี่ยนผ่านไปสู่เศรษฐกิจคาร์บอนต่ำ ภาพนี้ได้นําไปสู่การรับรู้ด้านความยั่งยืนของผู้บริโภคทั่วโลก ในหลายประเทศ รวมถึงเม็กซิโกและสหราชอาณาจักร
Tesla ได้รับการยกย่องว่าเป็นแบรนด์ที่มีความมุ่งมั่นสูงสุดต่อความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม อย่างไรก็ตามความแข็งแกร่งของการรับรู้นี้สร้างความเสี่ยงในตัวเอง แม้ว่าเทสลาจะทํางานได้ดีพอสมควรในด้านการรับรู้ความยั่งยืน แต่ก็ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของประสิทธิภาพด้านความยั่งยืนอย่างมาก ส่งผลให้เทสลามีมูลค่าที่มีความเสี่ยง 1,540 ล้านเหรียญสหรัฐ
“แบรนด์ต้องสร้างสมดุลที่ดีเมื่อสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืน” Robert Haigh ผู้อํานวยการฝ่ายกลยุทธ์และความยั่งยืนของ Brand Finance อธิบาย “ขณะนี้ผู้บริโภคปรับตัวเข้ากับการฟอกเขียวที่อาจเกิดอย่างถูกต้อง ในการตอบสนอง แบรนด์ต่างๆ เริ่มระมัดระวังและเข้มงวดเกินไปในแนวทางการสื่อสารเพื่อความยั่งยืน Greenhushing อาจลดแรงจูงใจให้คู่แข่งปรับปรุงประสิทธิภาพ และความก้าวหน้าทั่วทั้งอุตสาหกรรมช้าลง สรุปก็คือ แบรนด์เหล่านี้กําลังปล่อยให้เงินที่ลงทุนไปสูญเปล่า”
ที่มา
