10 ตุลาคม 2562…คำว่า “การใส่ใจต่อสังคม” (CSR หรือ Corporate Social Responsibility) มีหัวใจของความสำเร็จอยู่ที่ “ความยั่งยืน” หรือ “Sustainability” ซึ่งเป็นเครื่องมือของนักสื่อสารนานนับหลายทศวรรษ
แม้จะมีการนำชุดคำนี้มาบัญญัติใหม่ในบริบทต่าง ๆ มากมายในช่วงเวลาที่ผ่านมา หัวใจของเครื่องมือไม่เคยเปลี่ยน การเป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่ดำรงอยู่ ที่ดำเนินธุรกิจ ตั้งแต่จุดที่ตั้ง จนถึงแหล่งผู้บริโภคปลายทาง ล้วนเป็นเกราะรักษาสมดุลความอยู่รอดอย่างยั่งยืนของธุรกิจมาหลายยุคหลายสมัย
อีกมุมหนึ่งของนักบริหารและนักการตลาดนั้น คำว่า “Triple Bottom Lines” หรือ “ศาสตร์เส้นใต้ 3 เส้น” นี้ เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือการบริหารเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างกระแสความนิยมให้แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งศักยภาพและความโดดเด่นต้องเป็นของจริงไม่ใช่แค่ตัวหนังสือหรือภาพถ่าย และศาสตร์นี้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์กระตุ้นความมั่นคงให้แบรนด์ของแต่ละองค์กรด้วย
Triple Bottom Lines ในยุคแรก ๆ เป็นยุคของศาสตร์เลข 3 รุ่นต้น ๆ ที่รวมเรื่อง ความมั่นคงทางการเงินและเศรษฐกิจ (Finance / Economic) สิ่งแวดล้อม (Environment) และสังคม (Society) เข้าเป็นส่วนหนึ่งในการบริหารจัดการองค์กร ทรัพยากร และธุรกิจ
Cr.conundra.eu,สถาบันไทยพัฒน์
“เรื่องสิ่งแวดล้อมและสังคม” นั้น มีคำบัญญัติใหม่ในนิยามอีกหลายคำ เป็นความพยายามเชื่อมโยงธุรกิจเข้าสู่ระบบสังคมเพื่อคนหมู่มาก หลาย ๆ ท่านคงเคยได้ยินและบางท่านอาจเคยลงสู่ภาคปฏิบัติแล้วกับการนำเรื่องความใส่ใจต่อสังคมไปปรับเข้าสู่กระบวนการทำงานทุกขั้นตอนหรือที่รู้จักกันในนาม CSR in Process รวมถึงการสร้างความยั่งยืนและตระหนักรู้เพื่อแก้ไขปัญหาอันนำไปสู่ความยั่งยืน (Sustainable Developments/Concerns) เช่นกัน
ความเข้มของแนวโน้มในช่วงนั้น ก่อให้เกิดองค์กรกำกับดูแลและการออกหนังสือรับรองเป็นกิจจะลักษณะมากมาย เพื่อให้แต่ละองค์กรสามารถลุกขึ้นประกาศจุดยืนท้าทายคู่แข่ง และประกาศตนต่อตลาดผู้บริโภค
แน่ชัดว่าธุรกิจจะอยู่ได้ต้องมีรายได้ มีกำไร มีเงินทุนหมุนเวียน ซึ่งปัจจัยนี้ย่อมมาจากการวางแผนการตลาด การเลือกผลิตสินค้าที่เหมาะสมกับความต้องการ และการขายสินค้าที่ถูกต้องตรงใจผู้อุปโภคบริโภค ในขณะเดียวกันที่เรากำลังเพลิดเพลินกับการใช้จ่าย ใช้สอยสิ่งอำนวยความสะดวกมากมาย ทรัพยากรเริ่มลดลง
ภาวะด้านการบริหารจัดการสิ่งเหลือใช้จากการอุปโภคบริโภคเกิดขึ้นนับวินาที กองขยะมหึมาเพิ่มจำนวนทวีคูณจนกลายเป็นผลกระทบต่อระบบนิเวศ ทำให้หลาย ๆ องค์กร และนักการตลาดต้องมองกลับไปที่ฐานการผลิต เพื่อหาโอกาสสร้างความแตกต่าง แต่ละภาคองค์กรธุรกิจพลิกวิกฤติมาทำการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคมุ่งเน้นความห่วงใยและใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากยิ่งขึ้น
กระบวนการ CSR in Process และการสร้างความยั่งยืนจึงเกิดขึ้นแบบน้ำกระเพื่อม องค์กรใดสร้างจุดยืนได้เร็วและมีจุดยืนด้านนี้แข็งแกร่งก็กลายเป็นผู้นำด้านรณรงค์รักษ์โลก รักษ์สิ่งแวดล้อม ห่วงใย และใส่ใจ โดยเริ่มจากการนำเข้าเรื่องการใส่ใจสิ่งแวดล้อมสู่กระบวนการในการทำงาน การผลิต การจำหน่าย ระบบธุรกิจและการตลาดโดยรวม
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการดำเนินธุรกิจในทุกธุรกิจคือ ทรัพยากรบุคคล หรือ P’s ดั้งเดิมที่มาจากคำว่า People เหมือนกัน แต่เป็น People ในกรอบองค์กร ยังไม่เชื่อมโยงเข้ากับกรอบสังคม ซึ่งความใส่ใจในสุขภาวะของพนักงานทั้งระบบเป็นส่วนหนึ่งของศาสตร์เลขสามนี้ด้วยเช่นกัน
แต่ละองค์กรธุรกิจล้วนต้องการความยั่งยืนและอยู่ในจุดยืนฐานะผู้นำในสายธุรกิจของตน ดังนั้น เมื่อการขยายตัวของน้ำที่กระเพื่อมวงออกไปกว้างมากขึ้น นิยามและปรัชญาต่าง ๆ จึงต้องการจุดกระเพื่อมจุดใหม่ วงใหม่ ก่อให้เกิดนิยามในรูปแบบการตลาดศาสตร์เลข 3 ของตัว P หรือ “Triple P’s” ออกมาเป็น Profit, Planet, และ People ซึ่งปรัชญาชุดนี้ไม่ต่างจากปรัชญาเดิมในศาสตร์เส้นใต้ 3 เส้น หรือ Triple Bottom Lines
เพียงแรงกระเพื่อมใหม่นี้ให้วงกว้างในระดับโลก และกว้างกระทบผู้คนทุกคนบนโลก สร้างจุดเชื่อมโยงให้เกิดแรงกระเพื่อมแบบยั่งยืนสะท้อนกลับ และจุดเชื่อมโยงทุกจุดนั้นท้ายที่จริงมี People เป็นตัวประสานทั้งสิ้น
ในงาน World Marketing Summit, Asia 2019 ศาสตราจารย์ ฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก ผู้ที่ได้ชื่อว่าเป็น “บิดาแห่งการตลาดยุคใหม่” พูดถึงธุรกิจบนฐานของศาสตร์เลขสามและเหตุผลของพฤติกรรมการตลาดต่าง ๆ ที่มุ่งเน้นการเป็นแบรนด์คนดีผู้ช่วยเหลือสังคมโดยรวมด้วยเช่นกัน
บิดาแห่งการตลาด กล่าวถึงการสร้างสังคมสะท้อนความมั่งคั่งของกลุ่มคนรวยในสหรัฐอเมริกาและภาษีที่พึงจ่ายในรูปของ Wealth Tax เพื่อช่วยบำรุงประเทศโดยเฉพาะด้านการศึกษาสำหรับประชาชนและเยาวชนผู้ที่ไม่มีกำลังทรัพย์มากพอที่จะเรียนต่อในระดับวิทยาลัยซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูง ความไม่เสมอภาคและไม่ทัดเทียมในสังคมในเรื่องนี้ยังไม่เป็นที่ยอมรับโดยเฉพาะกลุ่มมหาเศรษฐีนักลงทุนทั้งหลายในประเทศสหรัฐอเมริกา หากการขยับฐานภาษีสำหรับกลุ่มนักธุรกิจที่มีมูลค่าสูงกลุ่มนี้ยังไม่ได้รับการพิจารณาระบุเป็นนโยบาย เรื่องความไม่สมดุลในระบบนี้ก็จะกลายเป็นวัฏจักรกลับเข้าสู่ระบบธุรกิจในที่สุด
ขณะที่ตลาดแรงงานมีหน้าที่ผลิต แต่ไม่ได้รับความเป็นธรรมในฐานรายได้มากพอเพื่อจับจ่ายแม้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ ที่ตนใช้แรงงานแลกมา การดำเนินชีวิตอย่างมีความสุขของตลาดแรงงานคือ ต้องซื้อและใช้สินค้าและบริการจากคู่แข่งที่ราคาถูกกว่า
ผู้บริหารและผู้ผลิตมหาเศรษฐีเหล่านั้น ในท้ายที่สุดต้องกลับมามองโอกาสที่จะสูญเสียลูกค้าในระบบ และต้องยอมให้กลไกตลาดเป็นผู้กำหนดชะตา หากยังคิดเข้าข้างตนเองว่า “ตนเป็นผู้สร้างงาน” เท่านั้นแล้ว ในระยะยาวเมื่อกลุ่มลูกค้าในระบบเปลี่ยนฐานเป็นคนรุ่นใหม่ การยอมรับในฐานะแบรนด์คนดีของสังคมจะเปลี่ยนไป เพราะในปัจจุบันการตลาดและทุกภาคธุรกิจต้องหันมาทำธุรกิจแบบ “ธุรกิจโต๊ะกลม” หรือ “Business Roundtable” หรือ “การแบ่งปันและอยู่ร่วมกันให้ได้ทั้งสามขา (3P’s)”
เรื่องนี้เทียบได้กับการทำ CSR in Process และการคำนึงถึง People เชื่อมโยงกับ Profit เพราะหากหวังแค่กำไรโดยไม่คำนึงถึง People ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสังคมหรือโลกดวงนี้ (Planet) ตัว Profit ก็จะไม่ยั่งยืน กลุ่ม Stakeholders ก็จะแกว่งไปตามกระแสความเหลื่อมล้ำและเกิดสุขภาวะถดถอยโดยรวมที่กระเพื่อมออกมา จึงถึงเวลาที่จะต้องกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงบทบาทของ 3P’s ที่ไม่สมดุลเหล่านี้
คำแนะนำจากกูรูท่านนี้อีกเรื่องหนึ่งคือ การสร้างมิตรภาพในองค์กรให้แน่นแฟ้นระหว่าง CMO (Chief Marketing Officer) และ CFO (Chief Financial Officer) เพื่อนำส่งข้อมูลการตลาดที่ยั่งยืนไปให้ถึง CEO (Chief Executive Officer) ในการตัดสินใจให้ได้ ไม่ใช่ต่างขัดแย้งกันเหมือนที่ผ่านมา คำแนะนำนี้ทำให้นึกขึ้นได้ว่า ความขัดแย้งระหว่างนักการตลาดและนักการเงินยังมีอยู่ในระบบ
ความสำเร็จของการวางแผนทางธุรกิจและการตลาดเพื่อให้เกิด MROI (Market Return on Investment) ไม่ได้มาจากการมีจำนวนนักการตลาดที่เก่งและมากพอในองค์กร แต่มาจากการที่ผู้นำองค์กรในระบบมีความรู้ความเข้าใจในการเชื่อมโยงศาสตร์สาม P’s เข้าด้วยกันอย่างดีด้วย เมื่อมีแนวคิดการตลาดที่ดีและได้รับการสนับสนุนจากนักลงทุนและผู้บริหาร การตลาดในระบบ Triple P’s หรือ 3P’s สู่ความยั่งยืนเพื่อสิ่งที่ดีกว่าย่อมมีโอกาสเกิดขึ้นได้
เมื่อแต่ละองค์กรธุรกิจเข้าใจในศาสตร์นี้ร่วมกันและก่อให้เกิดความร่วมมือแบบ Collaboration การนำดัชนีเพื่อสิ่งที่ดีกว่าไปวัด ย่อมได้ผลที่ดีแน่นอน แม้ในปัจจุบันตัวเลขดัชนีของภาคธุรกิจด้าน Profit และ People จะต่ำมาก แต่ความเชื่อมโยงที่ดีจะช่วยทำให้ทั้ง 3P’s คือ People, Planet, และ Profit มีระดับดัชนีที่สูงขึ้นได้เป็นลำดับ และนำไปสู่ Sustainability under Marketing of Nation ได้แน่นอน โดยใช้ตัวชี้วัด Triple P’s แบบองค์รวมด้าน Growth Happiness
…การเสวนาพิเศษหัวข้อ “Better World through Collaboration” ความสำคัญของการร่วมมือระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในแต่ละภาคส่วน ที่เชื่อมโยงกันทั้งระบบนิเวศบนพื้นฐานของการเติบโตที่คำนึงถึงมิติของทั้งเศรษฐกิจสังคม และสิ่งแวดล้อม โดย Prof. Philip Kotler S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing Kellogg School of Management, Northwestern University วสิษฐ แต้ไพสิฐพงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่เครือเบทาโกร, ธีรนันท์ ศรีหงส์ ประธานกรรมการกำกับสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล, เทวินทร์ วงศ์วานิช ประธานที่ปรึกษา บริษัท อินโนสเปซ (ประเทศไทย) จำกัด, H.E. Mrs. Satu Suikkari Kleven เอกอัครราชทูตวิสามัญผู้มีอำนาจเต็มแห่งราชอาณาจักรฟินแลนด์ประจำประเทศไทย และปิยะชาติ อิศรภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แบรนดิคอร์ปอเรชัน จำกัด (ผู้ดำเนินรายการ)
…. ช่วงสุดท้ายของงาน Prof. Philip Kotler ปิยะชาติ ร่วมกิจกรรม Fireside Chat with Philip Kotler And Defining Better Thailand Index พูดคุยถามตอบและร่วมโหวตดัชนีชี้วัดประเทศไทยดีกว่าเดิม
อาจยังมีคำถามว่า 4P’s ด้านปรัชญาการตลาดที่แปรไปเป็น 8P’s บ้าง 6P’s บ้างนั้น ปัจจุบันเหลือแค่ 3P’s แล้วหรือ
อันที่จริง P’s ตัวที่ 4 ยังมีอยู่ในระบบ เพียงแต่ยุคนี้เป็นยุคไร้พรมแดน การสื่อสารจึงแฝงอยู่ในทุกกิจกรรม และเป็นยุค Digital Disruption ซึ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของความต้องการพื้นฐานไปแล้วนั่นเอง
“Better Business in Asia and beyond หรือ นิยามของธุรกิจที่ดีกว่าเดิมในบริบทของภูมิภาคเอเชีย” จึงไม่ใช่ปรัชญาหรือนิยามใหม่ แต่เป็นการนำปรัชญาที่มีมาประยุกต์ใช้ ปรับเปลี่ยนให้ทันกับยุค ให้เป็นเรื่องใหม่ที่กระเพื่อมได้กว้างขึ้นและเชื่อมโยงได้กับทุกระบบอย่างยั่งยืนในฐานะแบรนด์คนดีนั่นเอง
อรพรรณ บัญชเสนศิริ ที่ปรึกษาอาวุโสและอาจารย์พิเศษงานสื่อสารองค์กรและงานสื่อสารการตลาด บริษัท สเฟียร์ คอมม์ จำกัด
คอลัมน์ Learning Life-Long-Learning เซคชั่น Partnerships
