21 กุมภาพันธ์ 2563…ขณะที่ Circular Economy จะสร้างความท้าทายยิ่งใหญ่ให้กับโมเดลธุรกิจของแบรนด์ส่วนใหญ่ จะมีโอกาสมากมาย ของผู้ที่ยอมรับ และปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลง
ส่วนผู้ไม่สนใจความเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดนี้ ย่อมกลายเป็นคนล้าหลังอย่างไม่ต้องสงสัย
เป็นเวลาหลายศตวรรษที่เราพึ่งพาโมเดลระบบการผลิตทางตรง – จัดหา, ทำ, ใช้ และกำจัด – พร้อม ๆ ไปกับสิ่งแวดล้อมที่ถูกทำลายไปเรื่อย ๆ ในทางกลับกันโมเดลแบบ Circular นั้นต้องการให้ออกแบบผลิตภัณฑ์หมุนเวียนที่ไม่สร้างของเสียและมลพิษ โดยใช้กระบวนการแบบ Closed Loop สิ่งนี้จะเปลี่ยนวิธีการออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างมาก
ขณะที่ บริษัท FMCG จำนวนมาก เกี่ยวข้องกับรูปแบบธุรกิจแบบนี้ ก่อให้เกิดคำถามว่า Circular Economy จะมีความหมายอะไรบ้างต่อการสร้างแบรนด์ ?
ยกตัวอย่างบริษัทผู้ผลิตแชมพู – ในระบบแบบเดิม บรรจุภัณฑ์เป็นสินทรัพย์หลักที่สำคัญของแบรนด์ ณ จุดซื้อ ซึ่งก็คือรูปลักษณ์ภายนอก ที่เปล่งประกาย สร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่ยากแยกออกว่าต่างกันตรงไหนอื่น ๆ
ในระบบ Circular Economy เรื่องนี้จะเปลี่ยนไป แชมพูอาจถูกส่งออกจากถังขนาดใหญ่ไปยังขวดที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ (ไม่ว่าจะโดยแบรนด์เอง หรือตามความต้องการของผู้บริโภค) หรือส่งตรงไปยังผู้บริโภคในขวดที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้ผ่านระบบการจัดส่ง หรือระบบการเก็บรวบรวมแบบ Loop System
ปัจจุบันนี้ การตอบสนองจากแบรนด์ เป็นเรื่องที่คาดหวังได้ ตัวอย่างเช่น CIF แบรนด์ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในครัวเรือนของ Unilever ยอมรับว่า ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของบริษัท คือ น้ำ ขึ่งได้ลดปริมาณบรรจุภัณฑ์ลงอย่างมากโดยผลิตแคปซูล Ecorefill – พวกเขาใช้พลาสติกน้อยกว่าเดิม 70 % ขณะที่ยังมีพื้นที่เพียงพอสำหรับการนำเสนอความเป็นแบรนด์ที่ดีต่อสุขภาพด้วย
แบรนด์อื่น ๆ ก็กำลังร่วมมือกับบริการต่าง ๆ เช่น Loop ซึ่งให้บริการจัดส่งและรวบรวมผลิตภัณฑ์ในบรรจุภัณฑ์ที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ ตัวอย่างแบรนด์ เช่น Häagen-Dazs กำลังสร้างบรรจุภัณฑ์โลหะที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ เป็นฉนวน
ระบบการจัดส่ง และการเก็บรวบรวม จะเพิ่มความสำคัญเรื่องของความทนทาน และความสามารถในการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ ผ่านการออกแบบที่โดดเด่นสะดุดตา ขณะที่อยู่ในร้าน แบรนด์ต่างๆจะมีอำนาจโน้มน้าวผู้บริโภคให้ตัดสินใจ
ใช้โซลูชั่นแบบ Refill
คำถาม คือ ในสถานการณ์เหล่านี้ แบรนด์จะตอบสนองต่อการรักษาพื้นที่ในใจของผู้บริโภคอย่างไร ? นี่คือแนวโน้ม 5 เรื่องของสิ่งที่เกิดขึ้น
1. ขวดเป็นวัตถุที่ต้องผ่านการออกแบบ
แบรนด์ต่างๆจะพัฒนาขวดที่สวยงาม โดดเด่น และทนทาน เพื่อเก็บผลิตภัณฑ์ที่มีค่าของพวกเขา เช่นเดียวกับขวดแก้ว Hobbleskirt ดั้งเดิมของโค้ก แก้วสีน้ำตาลของ Aesop หรือถ้วยของ Stella
จะเกิดการแข่งขันของผู้บริโภคในการค้นหาขวดที่ต้องการมากที่สุด เป็นการยกระดับความสำคัญของรูปร่าง สี และพื้นผิว
2. ผลิตภัณฑ์กับเรื่องราว
แบรนด์จะให้ความสำคัญกับทั้งปริมาณ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้แน่ใจว่า ใช้บรรจุภัณฑ์ที่แวววาว แต่สามารถมองเห็นวัตถุที่อยู่ภายใน แบรนด์จะต้องทำงานหนักกว่าเดิม เพื่อแยกความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ผ่านเรื่องราวของแหล่งกำเนิดสินค้าหัตถกรรม และการพัฒนาอย่างยั่งยืน
3. การสร้างแบรนด์แบบสินค้า Hermit Crab
ผู้ที่ไม่สามารถพัฒนาขวดสวยงามได้จะต้องคิดเหมือนแบรนด์ Hermit Crab พวกเขาจะนำเสนอชุดสติกเกอร์เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถปรับแต่งขวดที่เลือกไว้หรือพิมพ์โลโก้ เพื่อแข่งขันกับของแบรนด์คู่แข่ง
4. สงครามของผู้จัดส่ง
เนื่องจากแบรนด์ต่าง ๆ พยายามดึงดูดลูกค้าเมื่อผลิตภัณฑ์ของพวกเขาถูกแจกจ่ายออกไป การจัดส่งผลิตภัณฑ์จะเป็นสมรภูมิสำหรับแบรนด์ ณ จุดซื้อ ไม่เพียงแต่พวกเขาจะนำเสนอจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ในซูเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้น แต่ยังสามารถโฆษณาผลิตภัณฑ์ภายในบรรจุภัณฑ์ เพื่อสร้างประสบการณ์ Refill ที่น่าจดจำที่สุดในการแข่งขัน
อีกทางเลือกหนึ่ง หากผู้ค้าปลีกเป็นเจ้าของกิจการจัดส่งเอง พวกเขาจะสามารถจำกัดพื้นที่ในการสร้างแบรนด์ สร้างยอดขายให้แก่ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีแบรนด์ ทำให้ร้านค้าปลีกมีรายได้มากขึ้น รวมถึงกดดันให้เกิดการแข่งขันของแบรนด์ในพื้นที่อื่นๆ
5. ปฏิวัติโดยใช้รถบริการ Refill
แบรนด์จะมีฟลีทของรถไฟฟ้าให้บริการ Refill ที่จะแล่นไปตามถนนนำเสนอประสบการณ์การเติมพรีเมียม; เปลี่ยนขวดที่เสียหายด้วยขวดที่ดีไซน์แบบล่าสุด และเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดให้ บริษัทที่มีสินค้าหลาย ๆ แบรนด์ จะได้ประโยชน์สูงมาก เพราะสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่กว้างขึ้น จากชา ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด
ที่มา
