29-31 พฤษภาคม 2564…Generation Z จะมีถึง 82 ล้านคนภายในปี 2569 กลายเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา เป็นเหตุผลว่า ทำไมต้องทำความเข้าใจว่า สิ่งที่พวกเขาให้ความสําคัญ ในเวลาที่กำลังมองหาแบรนด์ที่ต้องการจับจ่าย เพื่อเป็นเจ้าของ
หากต้องการเชื่อมโยงกับผู้บริโภค Gen Z ให้ดียิ่งขึ้น สิ่งที่ต้องทำ คือ เป็นองค์กรที่มุ่งมั่น และให้ความสำคัญกับเรื่องความยุติธรรมทางสังคม
Gregg L. Witt เคยกล่าวไว้ว่า “วัฒนธรรมเยาวชนเกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่อง และ Gen Z กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการ Disrupt อุตสาหกรรม”
แม้ชาวมิลเลนเนียลหรือ Gen Y (เกิดระหว่างปี 2523 – 2539) จะเป็นกลุ่มที่กำหนดวัฒนธรรมที่ได้รับความนิยม และการวิจัยตลาดมาระยะหนึ่ง แต่ก็มีคนกลุ่มใหม่เกิดขึ้นด้วย ถึงเวลาแล้ว ที่ธุรกิจต้องลุกขึ้นมาใส่ใจ และจับตามอง ทั้งนี้ Generation Z หรือ zoomers เป็นคนหนุ่มสาวที่เกิดตั้งแต่ปี 2540 เป็นต้นมา
ความแตกต่างจากชาวมิลเลนเนียลที่เข้าสู่วัยผู้ใหญ่ช่วงเศรษฐกิจถดถอยทั่วประเทศ Gen Z ได้รับมรดกชิ้นใหญ่ คือ อยู่ในช่วงเศรษฐกิจแข็งแกร่งที่สุดในรอบหลายทศวรรษ แต่อย่างที่เราทราบกันดีว่า การระบาดใหญ่ของ COVID-19 ทําให้เศรษฐกิจกลับตาลปัตร
Cr.freepik
ที่สำคัญมาก คือ เกิดการฉายภาพการเหยียดผิวที่ฝังลึกในสังคม อนาคตที่วุ่นวายและไม่แน่นอนนี้ กระตุ้นให้ zoomers หลายคนมีบทบาททางการเมือง แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับปัญหาความยุติธรรมทางสังคม เช่น สิทธิของ LGBTQ + การเหยียดผิว และความกังวลด้านสิ่งแวดล้อม
ในการสํารวจ Gen Z จำนวน 1,000 คน 18% ของผู้ตอบแบบสอบถาม ระบุว่า การเหยียดผิว หรือรูปแบบอื่น ๆ ของการเลือกปฏิบัติเป็นปัญหาหลักที่โลกกําลังเผชิญในขณะนี้ แม้คนหนุ่มสาวกลุ่มนี้กังวลเกี่ยวกับปัญหาอื่น ๆ ด้วย เช่น Climate Change แต่ระบุว่าปัญหาความยุติธรรมทางสังคมสำคัญที่สุด เป็นสัดส่วนใหญ่กว่าเรื่องอื่นๆ
ด้านหนึ่ง แม้ Gen Z จะเข้าสู่วัยผู้ใหญ่บนสภาพที่เศรษฐกิจไม่มั่นคง แต่ก็ยังเป็นคนรุ่นที่มีความหลากหลายสูง การศึกษาดีและกระตือรือร้นทางการเมืองมากที่สุดที่เราเคยเห็น สิ่งที่ติดตัวมาตลอด คือ พวกเขาคาดหวังมากกับผู้นํา เพื่อน ชุมชน รวมถึงแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ
สิ่งนี้ มีความหมายอย่างไรสําหรับธุรกิจ ? ธุรกิจสามารถดึงดูด Gen Z ด้วยวัตถุประสงค์ทางสังคมอย่างไร ?
(70% ของ Gen Z เลือกใช้แบรนด์ที่พวกเขาคิดว่ามีจริยธรรม ดังนั้น บริษัทต่าง ๆ จําเป็นต้องรวมเรื่องความยุติธรรมทางสังคมเข้ากับความคิดริเริ่ม และทำอย่างรวดเร็ว)
สําหรับปีที่ผ่านมา เราได้เห็นคนหนุ่มสาวในข่าวการยึดถนนของอเมริกาประท้วงเรื่อง George Floyd และ Breonna Taylor ที่เสียชีวิตอย่างไม่ยุติธรรม
nytimes
ท่ามกลางประเด็นการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ เช่น อากาศร้อน ฝนตกหนัก ความหนาวเย็น GenZ ยังคงมุ่งมั่นที่จะต่อสู้กับการเหยียดผิวในอเมริกา ขณะที่พวกเขายังคงให้ความรู้แก่ตัวเองและคนอื่น ๆ เกี่ยวกับการเหยียดผิว รวมทั้งคาดหวังว่าแบรนด์ที่พวกเขารักจะปฏิบัติตามแนวทางเดียวกัน
แบรนด์ไม่สามารถที่จะเงียบเฉยในประเด็นความยุติธรรมทางสังคมได้อีกต่อไป ทั้งคําพูดและการกระทําของพวกเขาสําคัญอย่างยิ่ง บรรดาบริษัทโดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัทขนาดใหญ่มีอํานาจ และแพลตฟอร์มที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลง
ทำให้การเน้นเรื่องความยุติธรรมทางสังคมขององค์กร (Corporate social justice) กำลังเป็นการตีกรอบความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ใหม่ และเป็นคลื่นของอนาคต และแบรนด์ที่ล้มเหลวในการกระโดดขึ้นบนคลื่นลูกนี้จะล้าหลังคนอื่น
ความยุติธรรมทางสังคมขององค์กรเป็นมากกว่าเพียงแค่ทวีตข้อความสนับสนุนความเสมอภาคทางเชื้อชาติ มันเกี่ยวข้องกับการที่แบรนด์จะแยกโครงสร้างทั้งหมดของพวกเขาออกมา ประเมินแต่ละส่วน ซึ่งรวมถึงนโยบาย วัฒนธรรม และผลกระทบต่อโลก
องค์กรควรวิเคราะห์ความเหลื่อมล้ำที่มีอยู่ภายในธุรกิจของพวกเขา สร้างแผนเพื่อแก้ไขปัญหา ดําเนินการตามแผน และประเมินความแตกต่างอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ 68% ของ Gen Z ล้วนคาดหวังว่าแบรนด์จะมีส่วนร่วมในสังคม โปรแกรม CSR จึงไม่ได้เป็นเพียงความคิดที่ดี แต่เป็นสิ่งจําเป็นอย่างมาก ที่มีผลต่อการเติบโตของธุรกิจ
ทำทุกเรื่องให้ถูกต้อง
นอกเหนือจากโปรแกรม CSR แล้ว Gen Z ยังให้ความสําคัญกับความถูกต้องเมื่อมองหาแบรนด์ที่ซื้อหามาเป็นเจ้าของ
พวกเขาคาดหวังว่าแบรนด์จะยืนหยัดในประเด็นความยุติธรรมทางสังคมต่อสาธารณะ และด้วยเสียงของความเป็นปุถุชนคนธรรมดา ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในกรณีนี้คือ เมื่อครั้ง Colin Kaepernick ควอเตอร์แบ็ก NFL คุกเข่าในช่วงมีการร้องเพลงชาติก่อนการแข่งขัน ภาพนี้ทำให้ทั้งโลกสั่นสะเทือน สร้างความตึงเครียดระหว่างกลุ่มการเมือง ทีมคู่แข่ง และผู้ใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้น
แทนที่จะพาตัวออกจากการโต้แย้ง Nike ในฐานะสปอนเซอร์หลัก กลับแบ็คอัพ Kaepernick เต็มกำลังด้วยการออกแคมเปญโฆษณาระดับ Global แม้หลายคนเคยตั้งข้อสงสัยว่า ยอดขายของ Nike คงต่ำเตี้ยเรี่ยดินหลังออกแคมเปญ แต่ข้อเท็จจริงกลับตรงกันข้าม คือ ยอดขายทะยานสูงขึ้น โดย Gen Z ระบุว่าพวกเขามีแนวโน้มที่ซื้อสินค้าของ Nike หลังโฆษณาออกมา
อีกแบรนด์ที่ยืนหยัดต่อความอยุติธรรม ไม่ต่างจาก Nike ก็คือ Airbnb โดยเพียงหนึ่งสัปดาห์หลังจากอดีตประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ลงนามในคําสั่งปิดพรมแดนของอเมริกาต่อผู้ลี้ภัย Airbnb ออกอากาศโฆษณาในช่วงซูเปอร์โบวล์ชุด We Accept ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ผู้คนหลากหลายเชื้อชาติต่อต้านการไม่ยอมรับ
สร้างสรรค์แผนการตลาดสําหรับ Gen Z
(ยิ่งแบรนด์ มีความเป็นมนุษย์มากเท่าไหร่….ก็ยิ่งดี และหากพวกเขาต้องการให้ Gen Z ก้าวขึ้นมาอยู่เคียงข้าง วัตถุประสงค์ทางสังคมจะต้องอยู่ใน Business Model และการสื่อสารของพวกเขา)
ขณะอยู่ระหว่างการสร้างแผนการตลาดที่จะดึงดูด zoomers แบรนด์ต้องเข้าใจว่า ความยุติธรรมทางสังคมเป็น Umbrella Term หรือกรอบใหญ่ ที่จะระบุความแตกต่างเรื่องความเหลื่อมล้ําในสังคมของเราอย่างเป็นระบบ ซึ่งรวมถึงประเด็น ความอยุติธรรมของการเหยียดผิว ความโหดร้ายของตํารวจในบางกรณี การปฏิรูปกระบวนการยุติธรรมทางอาญา การอพยพและความอยุติธรรมทางเศรษฐกิจ
สรุปสั้นๆง่ายๆ แบรนด์ที่ตัวเองมีความรู้ และเข้าใจปัญหาอย่างลึกซึ้ง จะประสบความสําเร็จได้มากขึ้นในการเชื่อมต่อกับผู้ซื้อในอนาคต นั่นก็คือ โดยพื้นฐาน ยิ่งทำให้แบรนด์ ใกล้เคียงกับความเป็นปุถุชนคนธรรมดามากเท่าไหร่ ยิ่งดีมากขึ้นเท่านั้น
Generation Z กําลังเข้าสู่โลกแห่งความจริงในช่วงหนึ่งของเวลาที่วุ่นวายที่สุดในประวัติศาสตร์ แต่พวกเขาก็ยังคงมองโลกในแง่ดี มีความหวัง และมุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนโลกให้ดีขึ้น ด้วยเทคโนโลยี การศึกษา และความหลากหลาย ซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการผลักดัน คนรุ่นนี้พร้อมทุ่มเทอย่างหนัก เพื่อยุติความอยุติธรรมทางสังคม
จากการมี Gen Z 82 ล้านคนที่จะกลายเป็นผู้บริโภคที่มีสิทธิมีเสียงสูงมาก ภายในปี 2026 นั่นทำให้บรรดาองค์กรต้องมุ่งมั่นในการริเริ่ม CSR โดยมุ่งเน้นที่ความถูกต้อง และความเด็ดขาดเกี่ยวกับปัญหาโลกโดยเฉพาะความยุติธรรมเกี่ยวกับสีผิว ซึ่งสําคัญต่อคนหนุ่มสาวไม่ว่าจะเป็นที่ใดในโลก
ที่มา
