11 มิถุนายน 2564… Visibility Project ของ P&G & GLAAD ความก้าวหน้าการเห็น LGBTQ ในโฆษณา P&G ให้คำมั่นว่า จะใช้เงินจํานวน 1 ล้านเหรียญสหรัฐในช่วง 3 ปี ทำเรื่องนี้ การศึกษาใหม่พบว่า นักการตลาดอาวุโส และผู้บริหารระดับสูงในวงการโฆษณา ยอมรับว่า การไม่ทิ้ง LGBTQ ไว้เบื้องหลัง
แนวโน้มที่อยู่เบื้องหลังการต่อสู้เพื่อความยุติธรรมทางสังคมในสหรัฐอเมริกา ซึ่งจุดประกายโดยการฆาตกรรม George Floyd โดยตํารวจมินนิอาโพลิสเมื่อปีที่แล้ว เป็นแรงกดดันให้ทั้งประชาชนและบริษัทต่างๆต้องตรวจสอบปัญหามากมายที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ การแสดงออกของชนกลุ่มน้อย และกลุ่มที่ไม่มีคนสนใจอื่น ๆ ทั่วประเทศ
บริษัทต่าง ๆ ไม่ว่าใหญ่หรือเล็กได้ให้คํามั่นสัญญาที่จะจัดการเรื่องการเหยียดผิว และขยายความเข้าใจเกี่ยวกับความหลากหลายทางเพศภายในองค์กร ขณะที่แบรนด์ต่างๆ เช่น Dove และ Netflix ได้เพิ่มความเข้าใจดังกล่าวในสื่อให้กว้างขึ้น ยกตัวอย่าง โดย Unilever ได้ลบคําว่า Normal ออกจากทั้งผลิตภัณฑ์และโฆษณาหมวด Personal Care ในความพยายามที่จะยุติประเด็นการถูกมองว่ากำลังกล่าวถึง “ อื่นๆ-สิ่งอื่น ” ในสื่อ โดยมีเป้าหมายท้าทายอคติทางสังคม เพิ่มความเห็นอกเห็นใจและความเข้าใจ
กล่าวได้ว่า ตอนนี้ Procter & Gamble (P&G) อยู่ในแถวหน้าของการเคลื่อนไหวแบบไม่ทิ้งใครไว้เบื้องหลังในสื่อ ด้วยโฆษณาที่กระตุ้นความคิด และสรรค์สร้างโปรแกรมที่มีผลกระทบทางสังคม โดยร่วมมือกับ GLAAD ยักษ์ใหญ่ด้านสื่อ ที่ทำงานกับ LGBTQ เปิดตัว Visibility Project แคมเปญเพื่อผลักดันการให้มี LGBTQ ในโฆษณาและการตลาด รวมถึงใช้ประโยชน์จากพลังของสื่อเหล่านี้ เร่งการยอมรับ LGBTQ
ตัวอย่างเช่นแบรนด์ Pantene ของ P&G ได้ยกระดับเกี่ยวกับเพศทางเลือก และใช้ในโฆษณา : โดยในปี 2018 Pantene Philippines ได้รับความสนใจทั่วโลกด้วยแคมเปญโฆษณา #StrongerTogether ที่ใช้นางแบบข้ามเพศ Kevin Balot ส่วนปี 2019 แบรนด์ได้เปิดตัวแคมเปญ Power to Transform เพื่อเฉลิมฉลองความงามในวงกว้างในชุมชน LGBTQ ร่วมมือกับ GLAAD ผลิตโฆษณาช่วงวันหยุดในงาน Trans Chorus of Los Angeles และร่วมมือกับ Dresscode Project เพื่อช่วยลดความเครียดที่คนข้ามเพศมักพบเมื่อเข้าร้านทําผม ปี 2020 โฆษณาชุด Family Is BeautifuLGBTQ เน้นคู่รักเพศทางเลือก ซึ่งรับเด็กจากภูมิหลังทางวัฒนธรรมที่แตกต่างกันมาเป็นบุตรบุญธรรม และในเดือนมีนาคมของปีนี้ ก็ทำโฆษณาไวรัล เรื่องคู่เลสเบี้ยนและลูกสาวข้ามเพศของพวกเขา
Cr… 1.ภาพแถวบน 2.ภาพแถวกลาง 3.ภาพแถวล่าง
Visibility Project
เป้าหมายของ Visibility Project คือ การเป็นตัวแทน ทําให้เกิดการเห็นว่า นี่เป็นเรื่องปกติ กลายเป็นบรรทัดฐาน (Norm) แทนที่จะเป็นข้อยกเว้น (Exception) โดยทั้ง P&G และ GLAAD จะรวบรวมแบรนด์และเอเจนซี่โฆษณาชั้นนําระดับโลกทำให้เกิดความก้าวหน้าในการให้มี LGBTQ ในโฆษณา การสร้างสรรค์ จัดหาเครื่องมือ เทคนิค และทรัพยากรโดยผู้บริหารระดับสูงในอุตสาหกรรม และใช้พลังการโฆษณา เร่งการยอมรับ LGBTQ
ขณะที่การรวม LGBTQ เข้ามาในการโฆษณากําลังขยายตัว ผลการศึกษาในปี 2020 โดยสถาบัน Geena Davis เรื่องเพศในสื่อพบว่า มี LGBTQ เพียง 1.8 % ในโฆษณาจากเทศกาล Cannes Lions ประจําปี
การศึกษาชุดใหม่ของ P&G และ GLAAD ซึ่งเน้นสัมภาษณ์ผู้บริหาร พบว่าผู้ลงโฆษณากังวลเกี่ยวกับความกังวลของชุมชนหากประเด็นการไม่ทิ้งใครไว้เบื้องหลังพลาดเป้าหมาย ผลการศึกษาแสดงให้เห็นถึงความต้องการอย่างมาก ในเรื่องเครื่องมือทรัพยากร และแนวทางปฏิบัติดีที่สุด เมื่อแนวทางข้างต้นเกิดขึ้น
ทั้งนี้ Visibility Project เฟส 1 จะเลือกบริษัทผู้ลงโฆษณาใน Fortune 100 เพื่อทํางานร่วมกันในแผนหลัก สําหรับการมี LGBTQ ในการโฆษณา เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์และบริษัท ต่างๆจัดลำดับความสำคัญถึงผลกระทบเป็นเรื่องแรกๆ รวมถึงการแสดงออกที่ถูกต้องและเน้นข้อเท็จจริง ด้วยการนำสิ่งที่เรียนรู้ตั้งแต่ขั้นตอนแรกๆมาเป็นพื้นฐาน Visibility Project จะพัฒนาและเปิดตัวแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรม และการเป็นผู้นําทางความคิดที่สร้างแรงบันดาลใจ และเชิญชวนให้แบรนด์อื่น ๆ ใส่เรื่องไม่ทิ้งใครไว้เบื้องหลังอยู่ในโฆษณาของตนเองและในอุตสาหกรรมโดยรวม
นอกเหนือจากการเป็นพันธมิตรกับ GLAAD ในขั้นตอนการสรรหาและให้ความรู้แล้ว P&G ยังมุ่งมั่นที่จะใช้งบมากกว่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐในช่วงสามปี เพื่อทำให้ Visibility Project เติบโตแบบยั่งยืน
“ความเสมอภาคไม่เพียงมีความสําคัญสูงสุดที่ P&G เท่านั้น แต่ยังถือเป็นความรับผิดชอบด้วยในฐานะหนึ่งในผู้ใช้งบโฆษณาสูงสุดสุดในโลก เรามุ่งมั่นที่จะใช้พลังองค์กรอย่างเต็มที่ เพื่อเพิ่มการเห็นชุมชน LGBTQ ในการวงการโฆษณาและวงการสื่อ เรามุ่งมั่นในการถ่ายทอดภาพความถูกต้อง และจะยังคงยืนหยัดเพื่อกําจัดอคติ และความไม่เสมอภาคที่จะเกิดในอนาคต เราหวังว่าจะสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมจาก Visibility Project เกี่ยวกับความต้องการเฉพาะของชุมชน LGBTQ อีกทั้งยกระดับการเห็นคอนเท้นต์ และการสื่อสารของเรา” Marc Pritchard ประธานเจ้าหน้าที่บริหารแบรนด์ของ P&G กล่าว
Cr.คลิกที่ภาพ
การศึกษา หัวเรื่อง LGBTQ Inclusion in Advertising and Media, Advertiser and Agency Perspectives เป็นส่วนหนึ่งของงานแถลงเปิดตัว Visibility Project ทั้งนี้ P&G และ GLAAD โดยการศึกษานี้ เริ่มดําเนินการตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2021 เป็นการตอบแบบสอบถามของผู้บริหารด้านการตลาดและการโฆษณา 200 ราย ผู้ลงโฆษณา B2C 100 รายที่มีงบโฆษณา 50 ล้านเหรียญสหรัฐถึงกว่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ และเอเจนซี่อีก 100 แห่ง ที่มีลูกค้า B2C ใช้งบประมาณซื้อสื่อ 15 ล้านเหรียญสหรัฐถึง 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ
การศึกษาของ P&G/GLAAD แสดงให้เห็นว่า ขณะที่ผู้บริหารระดับสูงในแวดวงการตลาดและโฆษณาส่วนใหญ่ตระหนักถึงผลกระทบทางสังคมที่สําคัญ ในฐานะตัวแทนของ LGBTQ ที่มีความรับผิดชอบ และเป็นตัวจริงเสียงจริง แต่หลายคนก็ยังกังวลเกี่ยวกับความเสี่ยงของการเป็นตัวแทน และการตอบรับจากชุมชน LGBTQ มากกว่าเสียงของสาธารณะสําหรับการนำ LGBTQ มาใช้ การศึกษายังมุ่งเน้นถึงความต้องการทรัพยากรดีกว่าที่เคยในการสร้างสรรค์โฆษณา ซึ่ง Visibility Project มีเป้าหมายพัฒนาศักยาภาพของพันธมิตรด้วย
Sarah Kate Ellis ประธานและซีอีโอ GLAAD กล่าวว่าขณะที่มีความเข้าใจอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับความจริงที่ว่า การทำเรื่องไม่ทิ้งใครไว้เบื้องหลัง โดยมี LGBTQ เป็นตัวแทนนั้น เป็นการโฆษณาส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงทางสังคมเชิงบวก ซึ่งจริงๆแล้ว เรื่องแรกที่เราต้องทำ คือ เปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร และทำให้ผู้บริหารระดับสูงมีความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าที่จะทำเรื่องดังกล่าว
“ Visibility Project ถือเป็นการสร้างหมุดหมายสำคัญในการทํางานครั้งสําคัญของ GLAAD กับ P&G เพื่อแนวคิดเรื่องไม่ทิ้ง LGBTQ ไว้เบื้องหลัง ในโลกของวงการโฆษณา และใช้ประโยชน์จากพลังของโฆษณา เพื่อสร้างทั้งการเปลี่ยนแปลงและการยอมรับ ในช่วงเวลาสําคัญนี้เมื่อแบรนด์ต่างๆ ที่ทั้งกําลังก้าวออกมา หรือกำลังฉีกตัวเองออกไปในประเด็นทางสังคม การทำเรื่อง LGBTQ ในประเด็นนี้ รวมถึงประเด็นอื่นๆ เป็นโอกาสและความรับผิดชอบที่สําคัญ”
การเปิดตัว Visibility Project และงานวิจัยใหม่นี้ เป็นผลจากการศึกษาผลกระทบเรื่อง LGBTQ Inclusion in Advertising and Media ในปี 2020 ของ P&G และ GLAAD ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ตรวจวัดว่า คนที่ไม่ใช่ LGBTQ ในสหรัฐฯ ตอบสนองต่อ LGBTQ ในทีวี ภาพยนตร์ และการโฆษณาอย่างไร
ที่มา
