13 ธันวาคม 2565…BCG และ CMO Sustainability Accelerator พันธมิตรที่ประกอบด้วย Sustainable Brands, ANA และ Adweek ได้พัฒนาคู่มือปฏิบัติเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ “นำเรื่องเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมสู่การเป็นกระแสหลัก” โดยพัฒนาและทําการตลาดทางเลือกมาสู่ผู้บริโภคทุกคน ไม่ใช่แค่พูดลอย ๆ
ความสนใจที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องการทําสิ่งที่ถูกต้อง เช่น ช้อปปิ้งอย่างมีความรับผิดชอบมากขึ้น ได้รับแรงหนุนจากผลิตภัณฑ์และบริการยั่งยืนที่เชื่อถือได้และน่าสนใจมากขึ้น ผู้คนยินดีที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่พวกเขาเห็นว่าทำจริง พิสูจน์จากการตอกย้ำ Purpose และการแสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบ
กระนั้น แม้มีความสนใจมากมาย แต่ก็ชี้ให้เห็นถึงความน่าผิดหวัง เพราะแม้จะมีความกระหายชัดเจนสําหรับการบริโภคสิ่งที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม มีผู้บริโภคเพียงไม่กี่รายที่ซื้อของต่อเนื่องจริงจัง ประเด็นนี้หลัก ๆ เป็นเรื่องกำลังซื้อ เพราะเมื่อเผชิญกับวิกฤตค่าครองชีพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งทั่วยุโรปและสหรัฐอเมริกา ทําให้ต้องเลือกว่าจะซื้อและไม่ซื้ออะไร โดยเฉพาะคนอายุน้อยกว่า นอกจากนี้ยังดูเหมือนแต่ละคนยังไม่ค่อยมั่นใจว่า สิ่งที่ซื้อหาไปนั้นจะแก้ปัญหาวิกฤตสภาพภูมิอากาศได้อย่างไร ผู้บริโภคมักแสดงอารมณ์ท้อแท้เมื่อถูกถามเรื่องพฤติกรรมการซื้อสินค้า “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” ของพวกเขา
การต่อสู้อย่างต่อเนื่องเพื่อลดช่องว่างระหว่างคำว่า ความตั้งใจและลงมือทําจริง ยังคงน่ากังวล โลกต้องการให้มนุษยชาติตัดสินใจซื้อสิ่งที่ดีกว่า ผลกระทบด้านสภาพอากาศเกี่ยวข้องโดยตรงกับการบริโภคสินค้าของเรา ไม่ว่าจะเป็นอาหาร เสื้อผ้าหรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ล้วนสําคัญต่อการเพิ่ม Carbon Footprints
ที่มา คลิกภาพ
แบรนด์ยังต้องการให้ลูกค้าเลือกใช้สินค้ายั่งยืนมากขึ้น ตัวอย่างเช่น 2ใน 3 ของ Footprint ที่เกี่ยวกับสภาพภูมิอากาศล้วนติดมากับสินค้าอุปโภคบริโภค มันเกิดขึ้นตอนที่สินค้าออกจากชั้นวางของ แต่ในการประชุม ความยั่งยืนขององค์กรและเป้าหมายการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ (net-zero) กลับระบุว่า Footprint จะมากหรือน้อย ต้องดูว่าสินค้าที่ลูกค้าเลือกคืออะไรด้วย การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อเป็นจุดสําคัญ และแน่นอนว่ายังคงเป็นความท้าทาย
“เราต้องทําให้ทางเลือกที่ยั่งยืนเป็นหัวใจหลักทุกครั้งที่ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอย แทนที่จะหวังให้คนส่วนใหญ่ชั่งใจว่าจะเลือกซื้อสินค้ายั่งยืนหรือเปล่า” ลอเรน เทย์เลอร์ กรรมการผู้จัดการและหุ้นส่วนของ Boston Consulting Group (BCG) กล่าวกับ Sustainable Brands®.
เพื่อช่วยผู้บริโภค BCG และ CMO Sustainability Accelerator แนวร่วมซึ่งเป็นการจับมือกันของ Sustainable Brands ANA และ Adweek ได้พัฒนาคู่มือปฏิบัติฉบับใหม่เพื่อเน้นวิธีที่แบรนด์สามารถเชื่อมโยงความยั่งยืนที่ครอบคลุม ความต้องการของผู้บริโภคได้กว้างขึ้น นั่นคือ เสนอคอนเซ็ปต์ที่ว่า The Future Is Mainstream Green
ผลิตภัณฑ์เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม จะเป็นกระแสหลักในอนาคต การแนะนํากลยุทธ์การเติบโตใหม่ มีจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมกลายเป็นกระแสหลัก โดยการค้นให้พบว่าบริษัทต่างๆจะสามารถพัฒนา และผลิตสินค้าทางเลือกที่ยั่งยืนสําหรับผู้บริโภคทุกคนได้อย่างไร ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคที่สนใจความยั่งยืนแบบชั่วครั้งชั่วคราว
“คนกลุ่มที่ว่ายังคงมีจํานวนน้อย ดังนั้นแผนปฏิบัติการนี้ มุ่งเน้นการขับเคลื่อนพฤติกรรมที่ยั่งยืนสําหรับกลุ่มที่ยังไม่สนใจ และการสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืน” เทย์เลอร์ กล่าว
ที่มา…คลิกภาพ
คู่มือนี้ยังช่วยในการกําหนดบทบาทของประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านความยั่งยืน ซึ่งเป็นสิ่งที่ “จนถึงทุกวันนี้ไม่ชัดเจน” เทย์เลอร์ชี้ให้เห็นว่า
“หลาย ๆ เคส CMO ยังไม่เคยให้ข้อมูลเรื่องความยั่งยืนแก่ลูกค้าเลยด้วยซ้ำ นอกจากนั้น พวกเขายังต้องให้ความสําคัญกับเรื่องลดการปล่อยคาร์บอนในห่วงโซ่อุปทานมากขึ้นด้วย”
แนวร่วมแนะนําว่า ด้วยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า แบรนด์ต่างๆ สามารถประสานวัตถุประสงค์ที่แตกต่าง และ Value Proposition ได้ เรื่องนี้จะช่วยให้ลูกค้าสนใจสินค้า บริการ และไลฟ์สไตล์ที่ยั่งยืนมากขึ้น “ทำให้จากเดิมเป็นเรื่องชายขอบสู่กระแสหลักมากขึ้น”
กลยุทธ์ 3 ขั้นตอน สําหรับ CMO
สร้างความยั่งยืนให้เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต
1.ทําความเข้าใจว่าปัจจัยกระตุ้นให้เกิดสินค้าทางเลือกคืออะไร: เชื่อมโยงความยั่งยืนกับความต้องการให้กว้างขึ้น เช่นเรื่องสุขภาพ CMO สามารถปลดล็อกจํานวนของลูกค้าที่คํานึงถึงความยั่งยืนได้ 3-4 เท่า แต่ในบางกรณีอาจไม่ใช่ตัวขับเคลื่อนหลักก็ได้
2.รังสรรค์ข้อเสนอเน้นความยั่งยืน: เน้นคุณค่า ประสิทธิภาพ รสชาติ และสร้างสรรค์นวัตกรรม เพื่อทําให้ความยั่งยืนเป็นคำว่า ‘และ’ ไม่ใช่แค่คำว่า ‘หรือ’
3.โปรโมททางเลือกที่ยั่งยืน: ใช้ทุกเครื่องมือที่จะทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมเช่น ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น เพื่อชนะทุกอุปสรรค และผลักดันความต้องการทางเลือกที่ยั่งยืน
“การจะไปถึงกระแสหลักได้นั้น อย่างน้อย ๆ ต้องทำให้ผู้บริโภคเห็น สนใจ สินค้าเพื่อความยั่งยืนเหล่านั้นก่อนว่า ตรงความต้องการของเขา เช่น ในแง่ความสะดวกสบาย หรือความคุ้มค่าเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ ในแต่ละหมวดหมู่” เทย์เลอร์กล่าว
ที่มา…คลิกภาพ
ทั้งนี้ Bob Liodice ซีอีโอของ ANA เสริมว่า ความเห็นและคำแนะนำในคู่มือ น่าจะเป็นประโยชน์ โดยเฉพาะหัวข้อ จะเติมเต็ม Promise ให้เกิดความยั่งยืนที่แท้จริง พร้อมกับทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างไร และเพิ่มเติมว่า CMO จํานวนมากอยู่ในสถานะที่ดีที่จะเป็นผู้นําสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน เป็นตัวแทนเสียงของผู้บริโภค จุดสำคัญคือบรรดา C-suite หรือคณะจัดการทั้งหมดในบริษัท และผู้นําอาวุโส ทำตามแนวทางนี้ร่วมกัน
“องค์กรจะไม่บรรลุเป้าหมายความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อมที่พวกเขาให้คํามั่นได้เลย ถ้าไม่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคเปลี่ยนนิสัยดั้งเดิมแต่โอกาสมากมายก็ยังคงมีอยู่ ซึ่งจะมาจากผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม การตลาดใหม่ ๆ การสื่อสาร และการตั้งราคาที่เหมาะสม” เทย์เลอร์กล่าวในท้ายที่สุด
ที่มาเรื่อง
ที่มาภาพเปิดเรื่อง
