18-20 มีนาคม 2566…ไฟ กล้อง และการลงมือแก้ปัญหาสภาพภูมิอากาศ การวัด ติดตาม เปรียบเทียบ และรายงานผลกระทบอย่างแม่นยำ สำหรับกระบวนการผลิต การถ่ายทำ การแสดง และการแสดงโฆษณาจะสำคัญต่ออุตสาหกรรม ในแง่การมีส่วนร่วมแก้ปัญหาที่เป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของมนุษยชาติ
ความพยายามล่าสุดของ Adweek ในการคำนวณ เพื่อหาคาร์บอนฟุตพรินต์โดยเฉลี่ยของการเผยแพร่โฆษณาที่เผยแพร่ระหว่างการแข่งขัน Super Bowl (13,860 เมตริกตันของ CO2 เกิดจากการแสดงผลที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาดิจิทัลของ Super Bowl ทั้งหมด) ชี้ให้เห็นถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้นภายในภาคส่วนนี้ เพื่อให้ได้มาซึ่งความยั่งยืนในที่สุด
แน่นอนว่าแบรนด์และเอเจนซี่โฆษณาของพวกเขาต้องหาจุดสมดุลระหว่างการขายตาม Purpose ความรับผิดชอบ และกิจกรรมการแก้ปัญหาสภาพอากาศ และไม่พูดเกินจริงว่า พวกเขาแก้ปัญหาโลกด้วยตัวคนเดียว
Cr.FOX คลิกที่ภาพ
ในฝรั่งเศส ผู้ผลิตเชื้อเพลิงฟอสซิลถูกห้ามโฆษณาโดยสิ้นเชิง แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมคาร์บอนสูง เช่น การบิน ต้องมีคำเตือนในรูปแบบเดียวกับโฆษณาบุหรี่ เพื่อระบุถึงการมีส่วนร่วมต่อการแก้วิกฤตสภาพภูมิอากาศ ผู้ผลิตรถยนต์ต้องระบุข้อความที่ระบุว่าการเดินหรือปั่นจักรยานนั้นดีต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าการขับขี่ยานพาหนะ
ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค แบรนด์ต่างๆ จะต้องแสดงหลักฐานเพื่อสนับสนุนคำกล่าวอ้างที่ “เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือ Green” ใด ๆ ที่ทำขึ้นในโฆษณาของตน ถ้าไม่ทำก็ต้องจ่ายค่าปรับจำนวนมาก
แต่มันก็ต้องเป็นการพูดถึงผลกระทบที่แท้จริงของกระบวนการสร้างสรรค์ด้วย เช่น การผลิต การถ่ายทำ การแสดง และการแสดงโฆษณา ซึ่งอุตสาหกรรมนี้กำลังเริ่มจริงจัง ด้วยการผลิตคาร์บอนฟุตพริ้นท์จำนวนมหาศาล ซึ่งไม่ได้รับความช่วยเหลือจากซัพพลายเชนโฆษณาดิจิทัลที่ซับซ้อน และปริมาณธุรกรรมจำนวนมาก มันไม่ได้หมายความว่าจะทำสำเร็จง่าย ๆ
Brian O’Kelley ซีอีโอของ Scope3 แพลตฟอร์มข้อมูลผลกระทบคาร์บอน กล่าวกับ Sustainable Brands® (SB) ว่า “การโฆษณาดูเหมือนไม่น่าจะเป็นที่มาของปัญหาสิ่งแวดล้อม แต่การโฆษณาให้พลังแก่อินเทอร์เน็ต และการโฆษณาขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลก ตามมาด้วยโฆษณาที่มีผลกระทบอย่างมากต่อสิ่งแวดล้อม”
ตั้งแต่ช่วงปลายปี แพลตฟอร์มจำนวนมาก เช่น Vox Media และ Yahoo ได้เคลื่อนไหวเพื่อช่วยให้ผู้ลงโฆษณาติดตามและบันทึกปริมาณกาซเรือนกระจก(GHG) ที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญของตนโดยใช้เทคโนโลยีเช่น Scope3 ในขณะเดียวกัน เอเจนซี่สื่อ Assembly ได้เปิดตัวสิ่งที่เรียกว่า Clean Media Lab ซึ่งเป็นชุดเครื่องมือที่จะช่วยลูกค้าในการตรวจสอบรอยเท้าคาร์บอน โดยใช้เมตริกการปล่อยมลพิษ ติดตามผลกระทบของแคมเปญแบบหลายช่องทาง
Cr.คลิกที่ภาพ
แน่นอนว่าการตอบสนองของอุตสาหกรรมขนาดใหญ่นั้นมาในรูปแบบของ Ad Net Zero ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่างเอเจนซี่ขนาดใหญ่หลายแห่ง ประกอบด้วย WPP, Dentsu, Havas และ Meta ที่ออกแบบมา เพื่อนำทางอุตสาหกรรมโฆษณาไปสู่เป้าหมาย Net Zero นั่นหมายถึงการลดการปล่อยมลพิษที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนา การผลิต และการแสดงโฆษณาให้เป็นศูนย์โดยทำตามแผน 5 ขั้นตอน
จากนั้น ไม่นานมานี้ งาน Cannes Lions Awards ซึ่งจัดขึ้นทุกปีเพื่อยกย่องและให้รางวัลแก่ผู้โฆษณาที่ดีที่สุด ได้เปลี่ยนเกณฑ์การสมัครเข้าประกวด ตอนนี้ การส่งแต่ละครั้งจะเชิญผู้เข้าร่วมให้รวมข้อมูลเกี่ยวกับรอยเท้าคาร์บอนและผลกระทบด้านความยั่งยืนของโครงการสร้างสรรค์ที่กำลังนำเสนอ ผู้เข้าร่วมจะถูกขอให้ดูแผนปฏิบัติการของ Ad Net Zero เมื่อส่งผลงานและแสดงให้เห็นว่าพวกเขาจัดการกับการปล่อยคาร์บอนในการปฏิบัติงาน ควบคุมการปล่อยมลพิษจากการผลิตโฆษณา และควบคุมพลังของโฆษณาเพื่อส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไร
Cr.คลิกภาพ
เกณฑ์การสมัครเข้าประกวดยังขอรายละเอียดเกี่ยวกับการพิจารณาความหลากหลาย ความเสมอภาค และการรวมกระบวนการสร้างสรรค์ทั้งหมดเข้าด้วยกัน และวิธีขับเคลื่อนความสำเร็จในเชิงพาณิชย์
การอัปเดตขั้นตอนการส่งผลงาน Cannes Lions ได้รับการต้อนรับอย่างกว้างขวาง โดยบางคนกล่าวว่า สิ่งนี้สะท้อนถึงสถานะขององค์กรในฐานะ“ตัวแทนของการเปลี่ยนแปลง”
โทมัส คอลสเตอร์ นักเคลื่อนไหวด้านการตลาดและผู้เชี่ยวชาญบอกว่า เขาพอใจการพัฒนานี้มาก โดยยอมรับว่าอุตสาหกรรมนี้ยังคงพยายามหาหลักเพื่อเชื่อมต่อกับการพัฒนาอย่างยั่งยืน
“หากดำเนินการเช่นนี้ก่อนหน้านี้ มันอาจจะเร็วเกินไปหน่อยในแง่ที่ว่าภาคส่วนนี้ยังโตตามไม่ทัน” เขากล่าว
อย่างไรก็ตาม ขั้นตอนนี้ ไม่ได้บังคับให้ตอบคำถามเกี่ยวกับความยั่งยืนแต่อย่างใด Simon Cook CEO ของ Cannes Lions กล่าวว่า มันไม่ยุติธรรมเลยที่จะ “ดึงความสนใจจากผู้คน” และปีนี้เป็นเพียงการพยายามสร้างฐาน
คำถามสำคัญอื่น ๆ ในการพัฒนา คือวิธีที่ผู้ตัดสินสามารถประเมินและเปรียบเทียบผลงานที่ส่งมาตามคำตอบที่ได้รับ เช่นเดียวกับกระบวนการลดคาร์บอนในภาคส่วนอื่นๆ การไม่มีมาตรฐานที่ชัดเจน ทำให้การเปรียบเทียบระหว่างโครงการและหน่วยงานต่างๆ เป็นเรื่องยาก และยากที่จะเข้าใจว่า ‘ดี’ แท้จริงแล้วเป็นอย่างไร
Cr.คลิกที่ภาพ
แน่นอนว่า การชื่นชอบความคิดริเริ่มของ Scope3 และ Ad Net Zero อาจช่วยได้ ขณะที่แผน 5 ขั้นตอนของ O’Kelley เพื่อสร้างมาตรฐานความยั่งยืนระดับโลกสำหรับอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาได้รับแรงผลักดันอย่างมาก การติดตาม วัด และรายงานการปล่อยคาร์บอนด้วยวิธีที่ละเอียดมากขึ้น ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งในห่วงโซ่อุปทานที่ซับซ้อน จะจำกัดการมีส่วนร่วมของภาคโฆษณาต่อภาวะโลกร้อน
แต่สำหรับบริษัทอื่นๆ เช่น Kolster การมีส่วนร่วมกับชุมชนสร้างสรรค์ในการจัดการกับความยั่งยืนควรไปไกลกว่าการปล่อยคาร์บอน และผู้ชนะที่แท้จริงคือแบรนด์ที่ช่วยให้ผู้อื่นให้ความสำคัญกับความยั่งยืนอย่างจริงจัง แทนที่จะพูดถึงความก้าวหน้าของตนเอง
“ผมเชื่อในแบรนด์ที่ช่วยเหลือพวกเราทุกคนมากกว่าการออกไปข้างนอก และส่งสัญญาณว่ากำลังทำดี” เขากล่าว “นั่นไม่ได้ช่วยให้แบรนด์ชนะใจ และทำให้ผู้บริโภคตัดสินซื้อในระยะยาว”
เมื่อเราเข้าสู่ฤดูกาลประกาศรางวัล ไม่ต้องสงสัยเลยว่า การส่งสัญญาณที่ดีนั้นอาจกลบความก้าวหน้าที่แท้จริงไปบ้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเป็นเรื่องของความหลากหลายและการไม่ทิ้งใครไว้เบื้องหลังในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ โฆษณา Super Bowl ในปีนี้แสดงให้เห็นพื้นที่มากมายสำหรับการปรับปรุงการเล่าเรื่องด้านความยั่งยืนเช่นกัน
ดังที่ Kolster เขียนไว้ในบทวิจารณ์ของเขา เช่น ประเด็นการหาวิธีวัด ติดตาม เปรียบเทียบ และรายงานผลการปฏิบัติงาน ตั้งแต่กระบวนการทั้งหมด ไปจนถึงการลงมือทำจริงในการแก้ปัญหาสภาพอากาศ จะมีความสำคัญอย่างยิ่งหากอุตสาหกรรมโฆษณาเข้ามามีส่วนร่วมจริงจังในการแก้ปัญหาที่เป็นความท้าทายครั้งใหญ่ในยุคของเรา
จับตาดูอุตสาหกรรมโฆษณาไว้ดี ๆ
ที่มา
