26-27 กุมภาพันธ์ 2567…ท่ามกลางวิกฤตค่าครองชีพที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ในสหราชอาณาจักรกําลังถูกท้าทายให้ศึกษาเรื่องกำลังซื้อขั้นต่ำใหม่ผ่านแนวทางปฏิบัติการฟื้นฟู (Regeneration)
ตอนนี้เดือนมกราคมสิ้นสุดลงไปแล้ว หากหมั่นสังเกตช่วงชอปปิ้ง จะเห็นว่ามีแบรนด์จำนวนมากกำลัง “ทําดี” โดยแสดงให้เห็นถึงความพยายามสนับสนุนผลลัพธ์ทางสังคมและสิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้น เช่น Rapanui รีไซเคิลขวดพลาสติกเทียบเท่า 50 ขวดสําหรับทุกคําสั่งซื้อ Illy กําลังแจกจ่ายกาแฟที่มีฉลาก “เกษตรปฏิรูป” Dr. Bronner’s ผลิตช็อกโกแลตด้วยส่วนผสมจากแหล่งยั่งยืน
การเน้นการฟื้นฟู นี้ไม่ได้ขับเคลื่อนโดยแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบเพียงไม่กี่แบรนด์ จากการศึกษาเรื่อง What Matters พบว่า
72% ของผู้คนในสหราชอาณาจักรเชื่อว่าการมุ่งเน้นไปที่ “ความยั่งยืน” อย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป เราต้องก้าวไปไกลกว่า ‘การค้ำจุน’ โลกใบนี้ ไปสู่การ “ฟื้นฟูความเสียหาย”
มีแบรนด์จำนวนไม่น้อย กําลังตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค ความต้องการเรื่องการฟื้นฟูและการใช้งานระยะยาว เป็นความรู้สึกที่เร่งตัวขึ้นผ่านวิกฤตค่าครองชีพล่าสุด แม้จะเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก แต่ก็ส่งผลกระทบโดยเฉพาะอย่างยิ่งในผู้คนในสหราชอาณาจักรตั้งแต่ปี 2021 อัตราเงินเฟ้อลดลงสู่ระดับ 4.6% ในเดือนตุลาคม 2566 ลดลงจาก 11.1% ในเดือนตุลาคม 2565
ด้วยเหตุนี้ ชาวอังกฤษครึ่งหนึ่งจึงตั้งใจที่จะใช้จ่ายน้อยลงในวันคริสต์มาส โดย 2.7 ล้านคนต้องเลือกระหว่างการซื้ออาหารหรือของขวัญ
ด้วย 83% ของผู้คนในสหราชอาณาจักรเชื่อว่าแบรนด์จําเป็นต้องรับผิดชอบในการช่วยปกป้องอนาคตของโลก ตั้งใจชัดเจนที่จะทํา “บางสิ่งบางอย่าง” แต่ก็ยังหาคำตอบไม่ได้ว่า จริง ๆ แล้วคือเรื่องใด ขณะที่องค์กรธุรกิจก็ตั้งเป้าพิสูจน์ตัวเองในอนาคต ว่าจะทำอะไรบ้างเกียวกับเรื่องการฟื้นฟู
ตัวอย่างแบรนด์ที่ปูทางการใช้ชีวิตแบบประหยัด เช่น อุตสาหกรรมแฟชั่น Depop, Vestaire Collective และ eBay จับคู่เสื้อผ้าที่เป็นที่ชื่นชอบกับผู้ซื้อรายใหม่ – Vestiaire Collective เน้นเป็นพิเศษในการนําคุณภาพที่สูงขึ้นมาสู่ตลาดเสื้อผ้าโดยไม่เพิ่มราคา แบรนด์ที่กําลังเติบโตเหล่านี้ประสบความสําเร็จในการผสมผสานการฟื้นฟูเข้ากับการทําให้สินค้าราคาประหยัดมากขึ้น
เมื่อพิจารณาถึงความคล่องตัว Zipcar กําลังช่วยเหลือผู้คนในเมืองต่างๆ ทั่วสหราชอาณาจักรและที่อื่น ๆ ลดการเดินทางและการใช้รถยนต์ โดยการเช่ารถเฉพาะวันหรือเวลาที่พวกเขาต้องการเท่านั้น แบรนด์วางตําแหน่งบริการของตนเพื่อประหยัดเงินเมื่อเปรียบเทียบกับการเป็นเจ้าของรถยนต์และใช้ชีวิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ไม่เพียงแต่การใช้รถยนต์ที่ลดลงจะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อสิ่งแวดล้อม แต่แบรนด์ยังต้องการมียานพาหนะไฟฟ้าเต็มรูปแบบภายในปี 2025 ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของพวกเขาในการใช้ชีวิตในเมืองที่เรียบง่าย และมีความรับผิดชอบ
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Lime ซึ่งให้บริการเช่าจักรยานไฟฟ้าและสกูตเตอร์ระยะสั้นในราคาที่เหมาะสม ด้วยเป้าหมายของพวกเขาในการ “ปฏิวัติการขนส่งในเมืองไปสู่อนาคตที่ใช้ร่วมกัน ไฟฟ้า และปราศจากคาร์บอน” พวกเขาตั้งเป้าที่จะแทนที่การเดินทางด้วยรถยนต์ทั้งหมดที่ต่ำกว่า 5 ไมล์ด้วยโซลูชันการเคลื่อนที่ที่ใช้ร่วมกัน
นอกเหนือจากการขับเคลื่อน e-bikes และสกูตเตอร์ผ่านพลังงานหมุนเวียนแล้ว Lime ยังมีส่วนช่วยสร้างอนาคตใหม่ด้วยการจ่ายไฟให้กับคลังสินค้าและสํานักงานทั้งหมดด้วยพลังงานสีเขียว ด้วยการออกแบบจักรยานและสกูตเตอร์ในบ้านพวกเขากําลังทำให้อายุการใช้งานยาวนานด้วยชิ้นส่วนโมดูลาร์คุณภาพสูงขึ้นและแบตเตอรี่แบบถอดเปลี่ยนได้
แบรนด์ในภาคอาหารและเครื่องดื่มก็ทำเรื่องนี้เหมือนกัน แอพอาหาร “Too Good to Go” ช่วยลดขยะอาหารโดยเป็นช่องทางให้ร้านค้าและร้านอาหารในท้องถิ่นขายของเหลือได้ ผู้ใช้สามารถลงชื่อเข้าใช้แอพ เพื่อดูสิ่งที่นําเสนอในบริเวณใกล้ตัว เลือกช่วงเวลารับที่สะดวก และซื้อในราคาส่วนลด
วิธีที่แบรนด์สื่อสารความมุ่งมั่นต่อเรื่อง Regenerative มีความสําคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ 79% ของผู้คนในสหราชอาณาจักรเชื่อว่าแบรนด์ต้องโปร่งใสมากขึ้น และให้ข้อมูลเกี่ยวกับความพยายามด้านความยั่งยืนของตน ด้วยข้อความเกี่ยวกับความยั่งยืนและการฟื้นฟูที่แข่งขันกันเพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค
การตระหนักถึงบริบท (Context) เป็นกุญแจสําคัญ แบรนด์จําเป็นต้องเข้าใจว่า ผู้บริโภคคิดและรู้สึกอย่างไรเมื่อพวกเขาตัดสินใจเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมกับแบรนด์และภูมิทัศน์อาจเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร หากแบรนด์ไม่สามารถคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้ ไม่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากพอที่จะเข้าใจ หรือล้มเหลวในการพัฒนาสิ่งเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพและน่าดึงดูด ผู้บริโภคก็จะรู้สึกได้เองถึงความไม่โปร่งใส ไม่จริงใจ
ตัวอย่างหนึ่งเกิดขึ้นเมื่อปีที่แล้ว เมื่อสายการบินเดลต้าต้องเผชิญกับการฟ้องร้องจากคนจำนวนมาก เนื่องจากการอ้างสิทธิ์ที่น่าสงสัย โดยบอกว่าเป็น “สายการบินที่เป็นกลางทางคาร์บอนแห่งแรกของโลก” การอ้างสิทธิ์นี้มีพื้นฐานมาจากแผนการชดเชยคาร์บอนที่น่าสงสัย ซึ่งมีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมเพียงเล็กน้อย หรือไม่มีเลย ที่สำคัญคือทําให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด
การใกล้ชิดกับผู้บริโภคและการตัดสินใจในขณะนั้น หมายความว่าแบรนด์สามารถหลีกเลี่ยงการอยู่ผิดด้านของความรู้สึกของผู้บริโภคได้ ดังนั้น แม้จะไม่รู้ว่าคำตอบที่ผู้บริโภคต้องการจริงคืออะไร แต่เรารู้ว่าผู้คนกําลังมองหาการเปลี่ยนแปลง การชี้นําผู้คนไปสู่ทางเลือกในการฟื้นฟูอย่างชัดเจน และเข้าใจได้ อาจเป็นการขยับเข้าไปมากกว่าเดิมทีละนิด ๆ ทั้งกับปัจเจกบุคคลและแบรนด์
ที่มา
