27 ธันวาคม 2567…นึกย้อนกลับไปในปี 2015 กับการประชุมว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงสภาพอากาศของสหประชาชาติ (COP21) ที่จัดขึ้นในปารีสในเดือนธันวาคมของปีนั้น เหตุการณ์ดังกล่าวถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญสำหรับธุรกิจต่างๆ โดยเป็นจุดเริ่มต้นของกระแสผลักดันครั้งใหญ่สำหรับการเคลื่อนไหวด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG)
เกือบหนึ่งทศวรรษต่อมา คลื่นลูกนั้นกำลังเผชิญกับกำแพงการต่อต้าน องค์กรต่างๆ ทั่วโลกกำลังลดเป้าหมาย ESG และที่น่าตกใจคือ แบรนด์ซึ่งเป็นที่รักบางแบรนด์ก็เป็นหนึ่งในนั้น
Ford และ Harley Davidson เป็นบริษัทที่เพิ่งเพิ่มเข้ามาในรายชื่อบริษัทที่ยอมจำนนต่อแรงกดดันอย่างต่อเนื่องจากผู้ถือหุ้น เพื่อลดระดับคำมั่นสัญญา ESG และไม่ใช่มีเพียงพวกเขาเท่านั้น เมื่อไม่นานนี้ JP Morgan ที่เคยสนับสนุนทางการเงิน ก็เลือกปิดกองทุนยั่งยืน 2 กองทุนในเวลาเพียงสามปีหลังจากเปิดตัว
ข่าวนี้สร้างความตกตะลึงให้กับคนจำนวนไม่น้อย แต่หากมองแง่บวก ก็ถือว่า นี่เป็นโอกาสในการสร้างความแตกต่างของตนเองจากคู่แข่ง และเป็นช่วงเวลาที่สมบูรณ์แบบสำหรับทีมการตลาดที่จะกระชับความสัมพันธ์ของแบรนด์กับทั้งพนักงานและผู้ใช้ปลายทาง
ความสำเร็จขึ้นอยู่กับการส่งมอบเรื่องราวที่ชัดเจนและน่าเชื่อถือ ซึ่งเน้นทั้งเป้าหมาย และความก้าวหน้าของแบรนด์ แนวทางนี้ช่วยให้แบรนด์ได้รับการยอมรับสำหรับความพยายามของตน ขณะเดียวกันก็หลีกเลี่ยงแนวคิดเรื่องความยั่งยืนทั่วไปที่บริษัทหลายแห่งมักทำ
ดังนั้น เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้แล้ว แบรนด์ต่างๆ จะสร้างการสื่อสาร ESG ที่สะท้อนถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและช่วยให้พวกเขาได้รับเครดิตสำหรับการลงมือทำจริงได้อย่างไร
นี่คือสิ่งที่ต้องทำเพื่อก้าวไปข้างหน้า ด้วยความมั่นใจและตั้งใจ มี 3 เรื่อง ประกอบด้วย
1.เน้นย้ำความคิดริเริ่ม และคำมั่นสัญญาที่เชื่อมโยงกับธุรกิจชัดเจน
มุมของข้อมูลเอกสาร บริษัทหลายแห่งมีโปรแกรม และเวิร์กสตรีมด้าน ESG ที่หลากหลาย แต่เพื่อเสริมสร้างแบรนด์ และเน้นย้ำถึงผลกระทบ บริษัทควรให้ความสำคัญกับการริเริ่มที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการพัฒนาที่สามารถทำได้ภายใต้ความโดดเด่นของตนเอง มากกว่าที่จะพึ่งพาการริเริ่มทั่วไปมากขึ้น
AB InBev เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน: แพลตฟอร์ม ESG ของบริษัทเน้นที่การจัดการน้ำและการเกษตร ซึ่งเป็นสองกระบวนการที่เป็นธรรมชาติของการผลิตเบียร์
2. พูดถึงความพยายามด้าน ESG ผ่านมุมของ Brand Personality
แบรนด์ ก็เหมือนผู้คน ที่แสดงออกและประพฤติตัว สะท้อนถึงสิ่งที่เป็นตัวเอง ผู้บริโภคล้วนจำพฤติกรรมของแบรนด์ได้ดี อย่างไรก็ตาม แบรนด์มักสื่อสารเป็นทางการเรื่องความยั่งยืนมากขึ้น จนบดบังบุคลิกภาพหลัก เพื่อให้เกิดผลกระทบสูงสุด ความคิดริเริ่มด้าน ESG จะต้องสะท้อนความเป็นแบรนด์ไม่ต่างจากปฏิสัมพันธ์อื่นๆ
แบรนด์แฟชั่นสัญชาติเดนมาร์กอย่าง Ganni ทำได้ดีเป็นพิเศษด้วยรายงานความรับผิดชอบเน้นที่บุคลิกภาพ รายงานเหล่านี้ไม่เพียงแสดงถึงความมั่นใจและสนุกสนานเท่านั้น แต่โครงสร้าง ความยาว และเค้าโครงของรายงานยังเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของ Ganni อีกด้วย แม้เป็นแค่ผู้มาเยี่ยมชมเว็บไซต์เพื่อจับจ่ายซื้อสินค้า ก็ยังถูกดึงดูดความสนใจด้วยเช่นกัน
3. เลิกใช้ภาพความยั่งยืนซ้ำซากจำเจ
ในหลายอุตสาหกรรม รายงาน ESG ใช้ภาพธรรมชาติ ให้เป็นสัญลักษณ์สากลสำหรับอักษร “E” ใช้ภาพคนเงยหน้าสู้แดด ให้กลายเป็นคำย่อสำหรับอักษร “S”
ถึงเวลาแล้วที่จะก้าวข้ามรูปแบบซ้ำซากเดิมๆ แม้การถ่ายภาพจะไม่สามารถช่วยได้ทั้งหมด แต่ยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญ แบรนด์ต่างๆ ควรใช้ประโยชน์จากการถ่ายภาพ ในลักษณะที่สะท้อนถึงเอกลักษณ์เฉพาะของตน แทนที่จะใช้ภาพป่าเขียวขจี หรือขวดน้ำ
แพลตฟอร์ม Move to Zero ของ Nike เป็นตัวอย่างที่ดี โดยแพลตฟอร์มดังกล่าวนำระบบการออกแบบอันเป็นเอกลักษณ์ของ Nike มาใช้เพื่อบอกเล่าเรื่องราว ESG ของบริษัท นำโลโก้วงกลมจากยุค 1970 กลับมาใช้อีกครั้ง เพื่อเป็นสัญลักษณ์ของความมุ่งมั่นในหลักการ Circular Economy ปรัชญานี้สะท้อนให้เห็นความพยายามที่จับต้องได้ การใช้วัสดุรีไซเคิลในผลิตภัณฑ์ และการออกแบบโดยคำนึงถึงการนำกลับมาใช้ใหม่เมื่อหมดอายุการใช้งาน
การที่แบรนด์ใหญ่ๆ ยกเลิกคำมั่นสัญญา ESG ย้ำถึงการเป็นช่วงเวลาสำคัญ เป็นโอกาสสำหรับผู้เต็มใจที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำด้วยความตั้งใจ แบรนด์ที่ยอมรับความท้าทายนี้สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง สร้างความสัมพันธ์ลึกซึ้ง มีความหมายยิ่งขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย ทั้งภายในและภายนอก
ในช่วงเวลาที่หลายแบรนด์กำลังเปลี่ยนเป็นเกียร์ถอยหลัง การก้าวต่อไปด้วยความมั่นใจ ตอกย้ำบุคลิกชัด และพูดจริง ทำจริง จะทำให้เป็นผู้นำแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ
ที่มา
- sustainablebrands
