14 ธันวาคม 2563…นักการตลาดที่สร้างสรรค์ที่สุดนํา Passion ของพวกเขาช่วยให้แบรนด์ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก แต่จริง ๆ แล้วมันหน้าตาเป็นอย่างไร ?
นี่คือ 3 ประเด็นสําคัญ+1 สําหรับนักการตลาดที่กำลังมองหาความเกี่ยวข้องในโลกที่เปลี่ยนแปลง และยืนหยัดเพื่อสร้างความดี
สําหรับผู้คนจำนวนมากที่ทำงานเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ สิ่งที่เรียกว่าเป็น Promise ของการทํางานกับแบรนด์เกิดจากพลังการเล่าเรื่อง และศักยภาพในการเล่าเรื่อง โดยการเล่าเรื่องเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของ อนาคตที่เกี่ยวกับความยั่งยืน Feminism อัตลักษณ์ และประเด็นอื่นๆอีกมากมาย
ด้วยภูมิทัศน์ทางการตลาด ภายใต้สภาพจิตใจที่กระจ่างสุกใส หมายถึงไม่ใช่เน้นการเติบโตของธุรกิจที่พวกเขาไม่ Care อีกต่อไป แต่ทำด้วยความทะเยอทะยานที่อยากนําความคิดสร้างสรรค์และ Passion ในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกไปข้างหน้า ใช้อิทธิพล อํานาจและแพลตฟอร์มของแบรนด์ระดับโลกทำให้เกิดสิ่งเหล่านั้น
แต่การกระตุ้นให้เกิดเปลี่ยนแปลงข้างต้นมีลักษณะอย่างไร? และแบรนด์ที่ต้องการเป็น Purpose-Driven มากขึ้น ควรตอบรับการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร ?
เดือนที่แล้ว มีการเสวนา ภายใต้ชื่อ OnBrand’20 ในยุโรป ผู้ร่วมสนทนา มี Isabel Crabtree-Condor – Knowledge Broker จากท Oxfam; Ravi Amaratunga Hitchcock ผู้ก่อตั้ง Soursop , Alex Weller ผู้อํานวยการฝ่ายการตลาดยุโรป จาก Patagonia; และ Nadine de Ridder ผู้ก่อตั้ง We Are All Activists โดย 3 ประเด็นสำคัญ+1 ที่เขาคุยกันคือ
Cr.OnBrand.me
1.การท้าทายของการเล่าเรื่องคือ ต้องทำงานร่วมกันอย่างจริงจัง
ขณะที่บางแบรนด์อาจต้องการวางตําแหน่งตัวเองว่า “เป็นผู้นำของการเล่าเรื่อง” Crabtree-Condor จาก Oxfam เตือนทุก ๆ คนว่าแบรนด์เดียวไม่สามารถเปลี่ยนการเล่าเรื่องได้ เธอย้ำว่า การเล่าเรื่องมีความซับซ้อน ต้องเข้าใจโลก และแม้ว่าเราทุกคนมีบทบาทในการก่อร่างสร้างเรื่อง แต่ไม่มีใครสามารถทำด้วยตัวคนเดียว สิ่งที่ต้องทำอีกเรื่อง คือ ย้ำเตือนแบรนด์ให้อ่อนน้อมถ่อมตน และปล่อยวางอัตตา เรื่องนี้เป็นประเด็นสําคัญที่สุดของการทํางานร่วมกัน
“หากคุณสามารถยอมรับได้ว่า ต้นเหตุไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถช่วงชิง หรือใช้เพื่อให้ใคร ๆ เห็นจุดเริ่มต้นของคุณก็จะแตกต่างอย่างสิ้นเชิง สิ่งสําคัญคือ ต้องจําไว้ว่ามันไม่ใช่เรื่องของคุณเพียงคนเดียว มันเป็นเรื่องการทํางานกับคนอื่นและการมีส่วนร่วม”
2.แบรนด์สามารถมีบทบาทสําคัญสนับสนุนการเคลื่อนไหวของผู้คนระดับรากหญ้า
Weller สะท้อนให้เห็นถึงวิธีการที่ Patagonia “ทําสิ่งที่ถูกต้อง” โดยเน้นความสําคัญของการให้คํามั่นสัญญาระยะยาวกับปัญหา และการทํางานเพื่อทําความเข้าใจว่าทรัพยากรของพวกเขา ในฐานะที่เป็นแบรนด์สร้างความแตกต่างได้ที่ไหน อย่างไร
เขาสะท้อนให้เห็นถึงแนวทางของ Patagonia ในการสนับสนุน The Blue Heart of Europe แม่น้ําที่แทบจะเป็นสายสุดท้ายที่เหลืออยู่ในทวีป เขาสรุปว่าขั้นตอนแรกคือการปรึกษาหารือกับองค์กรภาคประชาสังคม และตอนนี้เป็นผู้อยู่แถวหน้าของการเปลี่ยนแปลง
“ในฐานะที่เป็นบริษัทขนาดใหญ่ มันต้องใช้ความคล่องตัวอย่างมากเพื่อสนับสนุนคนที่ทําให้งานให้ชีวิตของพวกเขาสร้างการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวก เหนือสิ่งอื่นใด บทบาทของเราคือ การทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้อยู่ในแนวหน้ากําลังเผชิญอยู่ และสิ่งที่พวกเขาอยากทำให้บรรลุเป้าหมาย จากนั้น ถามตัวเองว่า อะไรคือสิ่งที่ไม่เหมือนใครที่เราสามารถทําเพื่อเพิ่มโอกาสที่จะประสบความสําเร็จ?”
3.การเปลี่ยนแปลงเริ่มด้วยการเปลี่ยน Business Model
แบรนด์ต้องถามตัวเอง และพร้อมที่จะมีคําตอบที่ซื่อสัตย์ต่อคําถามที่ว่า “ทําไมต้องทำตัวเป็น ‘นักกิจกรรม’ ตั้งแต่ต้น ?” de Ridder กล่าวว่า ขณะที่แบรนด์จำนวนไม่น้อยกระตือรือร้นที่จะเคลม Position ของการเป็น ‘Brand Activist’ เพราะพวกเขาไม่เต็มใจที่จะต้องลงทุนเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ
“สิ่งที่ได้รับอาจมีทั้งคำสรรเสริญเยินยอ และการยอมรับ ส่วนอีกด้านก็ยังมีการต่อต้าน ขาดความต่อเนื่อง และอาจถึงขั้นยกเลิก จะมีกี่แบรนด์ที่เต็มใจทําให้การเสียสละนี้สามารถสนับสนุนการเรียกร้องของพวกเขาที่ต้องการเปลี่ยนโลกให้ดีได้จริง ๆ ?”
มีการตั้งคําถามเกี่ยวกับการทำโฆษณาและการทำกิจกรรม การพูดคุยเปลี่ยนไปเป็นเรื่องจินตนาการถึง Business Model
de Ridder กล่าวตรง ๆ แสดงความไม่พอใจในสิ่งที่เธอมองว่า เป็นการที่บริษัทส่วนใหญ่ไม่สามารถจะออกแบบธุรกิจของพวกเขา เพื่อหาสถานที่ถาวรสําหรับการทำกิจกรรม
Weller สะท้อนความรู้สึกนี้ กล่าวว่า “พื้นฐานของระบอบทุนนิยมกำลังพังทลาย ตราบใดที่ธุรกิจมีวัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่งที่โดดเด่นหนึ่ง ซึ่งก็คือ การส่งมอบคุณค่าให้กับผู้ถือหุ้น หรือเพื่อเร่งการเติบโตของธุรกิจของพวกเขาเพื่อขายแล้ว ทุกอย่างที่ตามมาตอนหลังก็ต้องอยู่ใต้คำสั่งของความต้องการนั้น”
Brand Activism – สิ่งที่ต้องทำอย่างเร่งด่วน
ในวันที่คำมั่นสัญญาที่จะ “do good” แทบจะหายไปสายลม รูปเกมก็ดูเหมือนมีการเปลี่ยนแปลงชัดเจน และเดิมพันสูงกว่าที่เคย ด้วยภูมิทัศน์ใหม่นี้มาพร้อมกับความคาดหวังใหม่ ในฐานะผู้บริโภค ทุกคนต้องการความโปร่งใส ความสามารถสืบค้นเบื้องหลังแท้จริงของบริษัท และดูถึงความมุ่งมั่นระยะยาวต่อสาเหตุ ไม่ใช่เป็นแค่ “แคมเปญ” ใหม่
มีการศึกษานับไม่ถ้วน ช่วยผลักดันความคาดหวังเกิดการเปลี่ยนแปลงนี้ ซึ่ง Edelman Trust Barometer ปี 2019 เป็นหนึ่งในจำนวนนั้น เพราะยืนยันว่า 64 % ของผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ทําประเด็นสังคมมากขึ้น ขณะที่ 76 % กล่าวว่าซีอีโอควรเป็นผู้นําการเปลี่ยนแปลงแทนที่จะรอให้รัฐบาลกําหนด
เห็นได้ชัดว่ามีหลายวิธีที่แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างได้ มันเพียงแค่ต้องการความมุ่งมั่นวิสัยทัศน์ และความกล้าหาญ ในเวลาที่เรากําลังเผชิญกับวิกฤตการณ์หลายอย่างพร้อมกัน ไม่ต้องพูดถึงว่า เพราะกำลังอยู่ท่ามกลางการระบาดใหญ่ทั่วโลก
ความจำเป็นสำหรับแบรนด์ และภาคเอกชนขนาดใหญ่ มีบทบาทในการสร้างอนาคตที่ดีกว่า และไม่เคยเร่งด่วนมากขนาดนี้มาก่อน ขณะที่ความเป็นจริงอนาคตขึ้นอยู่กับสิ่งเหล่านี้
ที่มา
