30 มิถุนายน 2563…ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร เจ้าของ ผู้ก่อตั้ง ผู้บริหาร ผู้ถือหุ้น พนักงาน หรือประชาชนธรรมดาคนหนึ่งในสังคม เราทุกคนล้วนแล้วแต่เป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศขนาดใหญ่ทั้งสิ้น การมอง(ผลกระทบ) ให้ใหญ่แล้วเริ่มต้นทำให้เล็ก จะทำให้เราสามารถเริ่มลงมือทำบางสิ่งบางอย่างให้ดีขึ้นได้
ปิยะชาติ อิศรภักดี CEO แบรนดิ คอร์ปอเรชัน ได้เขียนข้อความข้างต้นไว้ในหนังสือของเขาเรื่อง Business as Unusual ซึ่งเขามีโอกาสถามนักศึกษาด้านการบริหารจัดการปี 1ว่า “หน้าที่ของธุรกิจคืออะไร?” เด็กหนุ่มคนหนึ่งบอกว่า
“ธุรกิจควรดำรงอยู่ เพื่อช่วยให้ทุกคนที่เกี่ยวข้อง มีชีวิตที่ดี”
Branding1.0- Business as Unusual
ปิยะชาติฉายภาพยุคสมัยแห่งการเปลี่ยนแปลงของคนและตลาด จากเดิมธุรกิจเติบโตด้วยอุตสาหกรรมเป็นตัวนำ ความต้องการของสังคมหรือผู้บริโภคชัดตรงที่เมื่อทำ Mass Production ก็ค้าขายได้ อยากได้รถ อยากได้โทรศัพท์ อยากได้แอร์ ตรงไปตรงมา เมื่อโลกมีวิวัฒนาการมากขึ้น คนรับรู้ข่าวสารมากขึ้น ความต้องการแบบเดิมที่เป็นเพียงรถยนต์เพื่อแค่ขับรถไม่พอแล้ว มีความต้องการรายละเอียดมากขึ้น เช่นรถมีสีสันอย่างไร ฯลฯ จากเดิมที่เคยขายเพียงProduct ก็มาเป็นการ Customize การขายตอบโจทย์ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
“แล้วก็มาถึงเมื่อเริ่มมี Social Network เข้ามา ทำให้ความต้องการที่จะแสดงตัวตนว่าเราเป็นส่วนหนึ่งในสังคม ให้ความสัมพันธ์กับบางสิ่งบางอย่างกับสังคม เริ่มมากขึ้น สุดท้ายสิ่งนี้กลายเป็นการ Integrate วิถีการทำธุรกิจ คำตอบสุดท้ายที่ต่างจากตอนแรก วิถีธุรกิจขายแค่ Product แต่ตอนนี้ ธุรกิจต้องขายทั้งองค์กร ความเป็น Corporate และ Brand ชัดกว่าเดิม คนไม่ได้ซื้อเพียง Product แต่ถามว่ามีที่มาอย่าไร? ที่มาของมันดีต่อใคร? สร้างปัญหาอย่างไร? ไม่สร้างปัญหาอย่างไร? คุณเป็นส่วนหนึ่งของ PM2.5 นี้หรือไม่? เมื่อรู้ว่าคาร์บอนไดออกไซด์ปล่อยแล้วทำลายชั้นบรรยากาศ คำถามคือธุรกิจคุณปล่อยไหม? คุณปล่อยฉันก็ไม่เอานะ เพราะฉันก็มีตัวเลือกมากมาย”
หลัง Branding 4.0 ต้องขายทั้งองค์กร ขายคนในองค์กร ขายเกี่ยวกับสิ่งที่เกี่ยวข้องกับองค์กรธุรกิจทั้งหมด ถือเป็นภาพแกนธุรกิจที่เกี่ยวโยงกับแกนเชิงการเปลี่ยนแปลงในสังคม ดังนั้น Business as Usual (ธุรกิจในวิถีทางที่เคยเข้าใจกัน) ไม่อาจเติมเต็มความต้องการยุคนี้อีกต่อไป Business as Unusual (ธุรกิจในวิถีที่ไม่ปกติธรรมดา) ได้เปลี่ยนฐานะจากแค่ทางเลือก มาสู่ “หนทางที่ไม่อาจเลี่ยง”
Net Positive Impact
ผู้ที่ถูกมองว่าได้รับผลประโยชน์มากที่สุดจากการใช้ทรัพยากรบนโลกใบนี้อย่าง “ภาคธุรกิจ” ถูกตั้งความหวังว่าจะต้องยื่นมือเข้ามาช่วยแก้ปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นในด้านความเป็นอยู่ของผู้คน หรือในด้านสิ่งแวดล้อม การแสดงจุดยืนว่าธุรกิจของตนเอง เป็นธุรกิจที่ดีนั้น จึงเริ่มเกิดขึ้น
ปิยะชาติขยายความต่อเนื่องประเด็นการเปลี่ยนแปลงในสังคม เรื่องของสังคม และสิ่งแวดล้อมเดิมไม่ใช่หน้าที่ของของธุรกิจ เป็นหน้าที่ของของภาครัฐ เอ็นจีโอ สิ่งที่ธุรกิจไปทำแบบแตะ ๆ เป็นแบบการบริจาคเพื่อเป็นกุศล(Philanthropy) เมื่อบริษัทมีกำไรเหลือค่อนข้างมาก เช่น1 ล้านก็นำไปบริจาค ไม่มีปัญหาอะไร แต่อยู่มาวันหนึ่งเมื่อโลกเริ่มมีข่าวสารมากขึ้น เริ่มมีมีเดีย การบริจาคแบบเบี้ยหัวแตกไม่ได้ช่วยสร้างภาพลักษณ์ หรือเม็ดเงินนั้นมีค่า องค์กรก็ต้องคิดต่อจะสื่อสารอย่างไรดี จึงกลายเป็นการบริจาคแบบมี Direction อยากทำเรื่องที่เหมือน “เป็นคนดีที่มีเป้าหมาย” ก็เข้าสู่ “การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม” หรือ Corporate Social Responsibility (CSR) เราจะรับผิดชอบสังคมเรื่องอะไรได้บ้าง
“ความชัดเจนของการบริจาคและซีเอสอาร์ คือเป็นต้นทุนทางธุรกิจ นั่นหมายถึงว่าจ่ายเงินออกไปแล้วคิดต่อยอดธุรกิจไม่ได้เลย เป็นจุดที่สำคัญ เพราะหลายคนคิดว่าธุรกิจที่รวยเป็นธุรกิจที่ไม่ดี แต่ในความเป็นจริงถ้าธุรกิจไม่รวย ธุรกิจจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของปัญหาทันที นั่นแปลว่าเขาจะไม่สามารถดูแลพนักงานหลายพันหลายหมื่นชีวิตได้ นั่นหมายถึงธุรกิจสร้างปัญหาให้สังคม เพราะฉะนั้นธุรกิจต้องทำกำไร”
เมื่อวันนี้ปัญหาสังคมเปลี่ยนรูป ไม่ใช่แบบที่มีสินค้า มีบริการไหม แต่ปัญหาสังคมกลายเป็น “เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน” (Sustainable Development Goals–SDGs17)
“ปัจจุบัน เราก็เปลี่ยนวิธีการตั้งคำถามธุรกิจใหม่ว่า ถ้าธุรกิจครั้งหนึ่งคุณเคยผลิตสินค้าและบริการมากมาย เพื่อแก้ปัญหาให้สังคม แล้วคุณรวย จากนี้ไปคุณมาแก้ปัญหา 17 ข้อนี้ได้ไหม ซึ่งการจะแก้ได้จะต้องแก้โดยองคาพยพที่ทำให้เกิดผลกระทบทางลบ เช่นธุรกิจพลังงานของคุณ ปล่อยคาร์บอนไดอ๊อกไซด์เต็มไปหมด อยู่ดี ๆ วันหนึ่งคุณทำรถ EV เล็ก ๆ ซึ่งลดไม่ได้มากเท่าไหร่นัก ดังนั้นคุณต้องไปลดในกระบวนการธุรกิจคุณ จึงเป็นไอเดีย CSV”
การสร้างคุณค่าร่วม หรือ Creating Shared Value (CSV) เป็นการเปลี่ยนการบริจาคและCSR ที่เป็นต้นทุน กลายมาเป็น “การลงทุนทางธุรกิจ” การลงทุนนี้สังคม สิ่งแวดล้อมก็ได้ ธุรกิจก็ต้องโตขึ้น เช่นเมื่อสามารถลดการปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์ ประสิทธิภาพบริษัทจะสูงขึ้น Cost Saving จะดีขึ้น ขณะเดียวกัน สื่อสารองค์กร ก็ได้ ได้เนื้อหา ไปคุยกับสังคมว่า เราตั้งใจที่จะทำดีในองค์กรลดการปล่อยคาร์บอนไดอ๊อกไซด์
เมื่อส่วนนี้เกิดหลายจุดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ จะนำไปสู่คำถามโดยรวมที่ว่า ธุรกิจและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด การดำรงอยู่ของธุรกิจ สร้างสิ่งที่เรียกว่า การสร้างผลกระทบเชิงบวกสุทธิ หรือ Net Positive Impact (NPI)
“ที่ใช้คำว่าสุทธิ เพราะว่าบางอย่างที่เป็น Core Business ของเรา จะเป็นสิ่งที่เราแก้ไม่ได้จริง ๆ เราต้องยอมรับว่ามันไม่ได้ง่าย แต่ถ้าการดำรงอยู่ทั้งหมดมันสามารถแสดงออกมาให้เห็นได้ว่า สุทธิแล้ว เราเป็นองค์กรที่อยู่แล้ว คนอื่นเห็นดีเห็นงามด้วย เราเป็นองค์กรธุรกิจที่คนอยากสนับสนุน มีองค์กรนี้อยู่ในโลกดีต่อพวกเขา ย่อมจะเป็นสิ่งที่ดีกว่า คนไม่เข้าใจว่า ธุรกิจของคุณมีค่าอะไรต่อการดำรงอยู่ในสังคมในโลกใบนี้”
ปิยะชาติ กล่าวเพิ่มเติม NPI ซึ่งในกระบวนการคิดและลงมือทำงานทำได้พร้อมกัน ไม่จำเป็นที่จะเริ่มจากการบริจาค แล้วจึงเลื่อนขึ้นไปเป็นขั้นที่สูงขึ้นไปเรื่อย เพราะ Business and Goodness Matrix เป็น Portfolio
Business and Goodness Matrix
ปิยะชาติขยายความต่อเนื่อง เมื่อองค์กรโฟกัส NPI คือการ Integrate โฟกัสคุณค่าแผนธุรกิจ และนำไปสู่เรื่องราว ที่สื่อสารองค์กรใช้ในการพูดคุยกับคนในสังคมโดยธรรมชาติ ไม่ต้องคิดอะไรซับซ้อน การจะเป็นองค์กรที่มากด้วยประสิทธิภาพด้วย Triple Bottom Lineซึ่งประกอบด้วย Profit Planet People ย่อมเป็นเรื่องที่ดีหลาย ๆ ด้านแน่นอน
“ขอยกตัวอย่างถึง 2 องค์กร ใหญ่มาก ๆ และเล็กสุด ๆ องค์กรใหญ่มาก ๆ มี Resource มหาศาล ต้องกล้าพาตัวเองไปอยู่ในจุดที่ ‘กล้าขายทั้งองค์กร’ กาง Blueprint องค์กรแล้วบอกว่า คุณมา Audit ผมเลย พนักงานของผม วิธีการทำงาน กระบวนการทำงานในองค์กรทุกอย่างนำไปสู่NPI ข้อดีของการทำแบบนี้ได้คือ องค์กรใหญ่จะเกิด Integration โดยสมบูรณ์ แต่ปัญหาองค์กรใหญ่คือ ไซโล ถ้าไปคุยกับหน่วยงาน Sustainability ก็จะมี 1 แผนก หน่วยงานกลยุทธ์ก็จะมี 1 แผนก Corp Com จะมี 1 แผนก ต่างคนต่างทำ แล้วก็คิดว่าทำไมทำยาก”
มาถึงองค์กรขนาดเล็กมักพูดกันว่า เป็นองค์กรเล็กต้องมาทำเรื่องสังคมเพื่อโลกใบนี้หรือยังนะ? เราควรต้องไปทำมาหากินทางธุรกิจนะ แต่จากการวัดของ NPI บอกได้ว่า ถ้าคุณพยายามจะวิ่งไปทำธุรกิจ หาการเติบโตของรายได้ ธุรกิจคุณจะไม่โต เพราะทุกอย่างทุกอย่างถูกผลักไปที่เรื่องการลดค่าใช้จ่ายหมดแล้ว
“ในทางกลับกันเมื่อองค์กรเล็กเข้าใจว่าเมื่อ 100 ปีที่แล้วองค์กรเล็ก ๆ เติบโตขึ้นมาจากการผลิตสินค้ามหาศาล ดังนั้นตั้งแต่ปัจจุบันเป็นต้นไป ธุรกิจที่จะใหญ่ใน 5 ปีข้างหน้าคือ ธุรกิจที่แก้ปัญหา 17 ข้อ SDGs เพราะฉะนั้นองค์กรเล็กคุณต้องเลือกสักข้อ เลือกโฟกัสได้เลย เป็นปัญหาหลายเรื่องที่ไม่รู้จะต้องแข่งขันกันทำไม เพราะว่าพื้นที่ 17 ข้อเกิดขึ้นมาจากความไม่มีประสิทธิภาพของภาครัฐ และความที่ไม่สามารถแก้ปัญหาได้อย่างเบ็ดเสร็จของเอ็นจีโอ ซึ่งเข้าใจได้ เพราะโลกใบนี้มันใหญ่ นี่คือโอกาสของธุรกิจเล็ก ๆ ที่เด็กจบใหม่ตั้ง Goal เช่นจะทำเรื่องการศึกษา สนใจขยะในทะเล การทำตรงนี้ปุบธุรกิจประหยัดค่าใช้จ่ายตั้งแต่วันแรก เพราะเกิด Engagement”
ถ้าคุณตั้งธุรกิจขึ้นมาเอง ทำร้านกาแฟต้องโปรโมทร้านกาแฟใช้เงิน 1 แสนบาท คุณทำร้านกาแฟที่ไม่ใช้หลอดพลาสติก เดี๋ยวก็มีคนมาทำข่าวแล้ว มันเซฟหลายอย่างเยอะและทำให้การทำธุรกิจง่ายขึ้นมาก ซึ่งดูเหมือนการวิ่งอ้อม แต่จริงๆแล้ววิ่งตรงไปที่เป้าหมาย
หรือธุรกิจขนาดเล็กไปจับมือกับธุรกิจรายใหญ่ซึ่งจุดอ่อนธุรกิจรายใหญ่ปัจจุบันคือ เคลื่อนช้า เพราะเขามี Operation ถ้าอิงตาม Above the Ocean Strategy ธุรกิจที่ติดอยู่กับ Operation จะขยับตัวช้ามาก ๆ แต่รูปแบบในสังคมเปลี่ยน ก็ไปต่อไม่ได้ แตกต่างจากธุรกิจที่ถูกผูกติดกับ Mindset และใช้การสื่อสารสร้างความเข้าใจ ธุรกิจนี้จะออกแบบ Operation ใหม่ ๆ ขึ้นมา เมื่อใดก็ได้ เพราะฉะนั้นความยืดหยุ่น ความมี Agility จะสูงกว่า ธุรกิจเล็ก ๆ แบบนี้ จะสามารถไปเสนอให้ธุรกิจใหญ่ ๆ ที่ไม่สามารถแก้ Operation ได้ กลายเป็น B2B Business สำหรับธุรกิจใหญ่ก็ได้
“Business and Goodness Matrix จะเป็นตัวบอกว่า วิธีการทำธุรกิจ ต้องสร้างความสัมพันธ์แบบไหนกับแนวทางที่เราตอบสนอง หรือดูแลต่อสังคม ต้องสัมพันธ์กัน ถ้าเราจะทำธุรกิจทำองค์กรมีนวัตกรรม มีความ Smart ขึ้นมา เราต้องกล้าที่จะรับผิดชอบต่อสังคม ในระดับที่เป็น Positive Impact มิฉะนั้นสังคมจะถามว่า สิ่งที่เราทำมันเท่ แล้วยังไงเหรอ สมมติคุณทำออฟฟิศเท่ขึ้นมา แต่เป็นออฟฟิศใช้ไฟมากที่สุดในประเทศไทย ก็ไม่มีใครสนใจ Business and Goodness Matrix เป็นตัวระบุให้ผู้นำธุรกิจเห็นภาพชัดว่า เราเป็นอย่างนี้ ต้องมีกลยุทธ์มารองรับว่าควรจะทำอย่างไร ถ้ามีโครงการมากมายกว่า 20 โครงการ ต้องมา Plot ใน Matrix ตัวนี้ ดูว่าการกระจายตัวเป็นอย่างไร เราอยากจะเห็นการกระจายในครอบคลุมทุกพื้นที่อย่างมีสมดุล”
ปิยะชาติย้ำว่า Business and Goodness Matrix สามารถทำได้โดยธุรกิจทุกขนาด แม้กระทั่ง SE หรือ Social Enterprise หรือ StartUp เพราะการเข้าสู่ธุรกิจของ SE หรือ StartUp เพื่อแก้ปัญหาสังคม ดังนั้นเรื่องนี้ควรต้องทำมิฉะนั้นจะเข้าสู่ตลาดไม่ได้มากนัก โดยรูปแบบอาจจะเป็นแบบตัวอย่างร้านกาแฟข้างต้นก็ได้
“แบรนดิ คอร์ปอเรชันในฐานะบริษัทที่ผลักดันเรื่องนี้ เพราะมีความเชื่อตั้งแต่แรกในเรื่อง Good to Great Company เชื่อว่าบริษัทที่เป็น Good Company สามารถรวยได้ แต่ธุรกิจที่เป็น Great Company คือธุรกิจที่ได้ทั้งความรวย ผู้คน และโลกใบนี้ และสุดท้ายคุณเป็น Role Model จากนั้นจะเห็นว่า คุณมีความแตกต่างให้ขายอยู่ตลอดเวลา ในโลกธุรกิจทุกวันนี้ทุกคนพยายามวิ่งหา “ความแตกต่าง” คุณจะมี Competitiveness ทางการแข่งขัน และคุณจะมีความยั่งยืนโดยธรรมชาติ เป็นสิ่งที่สิ่งที่แบรนดิทำกับองค์การทั้งขนาดใหญ่ กลาง และจะเพิ่มขนาดเล็กมากยิ่งขึ้น”
Tips
ถึงบรรทัดนี้ ปิยะชาติกล่าวถึงเมื่อการทำธุรกิจไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว Mindset ของผู้นำองค์กรต้องเปลี่ยน ต้องคิดกลับด้าน โดยมี 3 Tips ดังนี้
1. เราอย่าวิ่งเข้าหารายได้โดยตรง เพราะหากทำธุรกิจแล้วอยากขายของได้เงินเลย เราจะทำยาก แต่เราจะต้องตอบคำถามนี้ก่อนว่า ธุรกิจที่เรากำลังทำมันแก้ปัญหาอะไรให้กับสังคมในโลกนี้ได้ แล้วพยายามสะท้อนความคิดนี้ให้ได้มากที่สุดในสินค้าที่ตัวเองทำ ในกระบวนการที่ตัวเองทำ
2. การดำเนินธุรกิจ หรือ Business Model Tips เป็นเรื่องของความหลากหลาย คนทำธุรกิจต้องกล้าที่จะทดลองซึ่ง Business Model ของตัวเอง ซึ่งการทดลองจะมีทั้งสิ่งที่ได้และสิ่งที่เสีย แต่ต้องเข้าใจว่าเราอยู่ในสภาพที่เรียกว่า Business as Unusual เต็มไปหมดแล้ว ทำไปหมดแล้ว หากจะทำขึ้นมาอีก แค่เตรียมตัวเจ๊ง ช้าหรือเร็วเท่านั้นเอง แต่ถ้าเรากล้าที่จะทดลอง Business Model ใหม่ๆ โดยที่นำคำว่า “ความดี” ใส่เข้าไป จะน้อย หรือมากหรือปานกลางก็แล้วแต่ เพราะไม่มีสูตรสำเร็จในการบังคับ จะช่วยทำให้ธุรกิจเติบโตแน่นอน และได้ธุรกิจที่มีความสามารถในการบริหารความเสี่ยง เพราะมีภูมิคุ้มกันในแง่การทำความดีใส่เข้าไปในธุรกิจ
3. ความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ธุรกิจในอดีตจนถึงทุกวันนี้ เกิดขึ้นในแบบที่เริ่มต้นมาโดยตลอด คือเราคิดว่า พนักงานเรา จ้างเขามาทำงาน ซัพพลายเออร์เราใช้เงินจ้างเขา ลูกค้าเรา เราก็แค่ส่งทีมงานไปให้บริการลูกค้า แต่ทั้งหมดมันเปลี่ยนไปแล้ว เราต้องสร้างความสัมพันธ์ในรูปแบบใหม่ กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ซึ่งการสร้างความสัมพันธ์ในรูปแบบใหม่ กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด จะกลายเป็นการสร้างระบบนิเวศที่เซ้ทขึ้นมาและจะมีวิถีเฉพาะ
ยกตัวอย่าง IKEA กำหนดกรอบและหลักการที่อ้างอิงจุดยืนเชิงยุทธศาสตร์ที่สอดคล้องกับผู้คน (People) โลก(Planet) และผลกระทบเชิงบวก (Positives) ตั้งแต่ ค.ศ.2012 เป็นหนึ่งในองค์กรที่ให้ความสำคัญกับเรื่องคนมาก พวกเขามองสิ่งนี้ในระดับระบบนิเวศ และเชื่อว่าคุณภาพชีวิตที่ดีกว่า (Better Life) ไม่ควรถูกจำกัดอยู่แค่ในกลุ่มคนเหียงไม่กี่กลุ่ม
หรือดอยคำ หนึ่งในธุรกิจเพื่อสังคม (Social Business) ในมิติของระบบนิเวศ ดอยคำกลายเป็นธุรกิจที่ผู้คนในพื้นที่รักและให้การยอมรับจนหลอมรวมเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เพราะดอยคำทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการสร้างอาชีพให้ชาวบ้าน การเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงเข้าไปพัฒนาชุมชน ไปจนถึงสนับสนุนด้านการศึกษาของเด็กนักเรียน เมื่อคนในชุมชนมีคุณภาพชีวิตดีขึ้น ทำให้ดอยคำได้ประโยชน์ในด้านต่าง ๆ ที่เอ้อต่อการทำธุรกิจไปด้วย
ทั้ง 2 ตัวอย่างข้างต้นอยู่ในหนังสือ Business as Unusual ซึ่งจะเห็นได้ชัดว่า การพัฒนาระบบนิเวศจึงเป็นกลยุทธ์ และแนวทางในการดำเนินธุรกิจตามแบบฉบับที่ไม่ปกติ เพราะครั้งนี้ความสำเร็จขององค์กรไม่ได้วัดความสำเร็จที่ผลกำไรในการดำเนินธุรกิจเท่านั้น แต่ต้องรวมถึงผลกระทบเชิงบวกในมิติของผู้คนและสิ่งแวดล้อม อีกทั้งต้องรับรวมถึงการวัดผลกำไรที่เกิดกับองค์กรอื่น ๆ ในห่วงโซ่คุณค่า ซึ่งเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของธุรกิจ
ปิยะชาติกล่าวในท้ายที่สุดว่า New Normal การทำธุรกิจที่มีปลายทางคือ Inclusive Growth คนที่เป็นคู่ค้ารอบตัวเราเติบโตไปด้วยกัน รวมถึงสังคม สิ่งแวดล้อม และเราจะเติบโตด้วย Purpose แน่นอน
เนื้อหาเพิ่มเติม
